https://api.soundcloud.com/tracks/284586418Naročite se na podcast v iTunes
V digitalnem oglaševanju smo nenehno v vrtincu sprememb, novosti in nadgradenj. Če želimo biti na tekočem, moramo spremembe, novosti in nadgradnje tudi upoštevati ter jih aplicirati pri našem delu. Zadnja večja novost pri oglaševanju z Google AdWords se je zgodila poleti, ko so lansirali razširjene oglase (t. i. Expanded Ads).
O tem, kaj razširjeni oglasi so in kakšne spremembe prinašajo, smo že pisali. V okviru te novosti je Google vsaj v začetku uvedbe sprememb za razširjene oglase napovedoval višje CTR-je. In kot vemo, višji CTR-ji pomenijo tudi nižje cene na klik. Kar je seveda oglaševalce spodbudilo k hitri akciji.
Sedaj, ko je preteklo že nekaj časa po implementaciji prvih razširjenih oglasov na naših oglaševalskih računih znotraj Google AdWords, smo se lotili analize. Zanimalo nas je namreč, ali smo z implementacijo razširjenih oglasov dejansko dosegli boljše rezultate na oglaševalskih kampanjah. Želeli smo se prepričati, ali drži, da je večje tudi boljše.
Za lažjo primerjavo smo ob implementaciji razširjenih oglasov v vsaki oglasni skupini pustili aktiven najmanj en standardni oglas z najboljšim CTR-jem znotraj oglasne skupine. V analizo je bilo zajetih 1475 razširjenih in 1572 standardnih Google AdWords oglasov.
Rezultati analize so nas presenetili. Analiza je namreč pokazala, da je CTR na razširjenih oglasih nižji za 9,6 %, kar je seveda v nasprotju z našimi pričakovanji. Glede na to, da v naših analiziranih oglaševalskih kampanjah znotraj Google Iskalnega omrežja dosegamo visoke CTR-je, nižji CTR na razširjenih oglasih vseeno ni toliko boleč – še vedno namreč znaša 28 %.
V okviru analize pa smo odkrili še eno zanimivost: kljub nekoliko nižjemu CTR-ju na razširjenih oglasih je povprečna pozicija oglasov nekoliko boljša – za 6 %. To je sicer precej logično, saj Google daje prednost razširjenim oglasom in jim dodeljuje višje pozicije. Hkrati je pri razširjenih oglasih zabeležena nižja cena na klik! To je popolnoma v nasprotju s pričakovanji, saj običajno Google ob padcu CTR-jev podraži tudi ceno klika. Po našem mnenju sicer nižja cena na klik v tem primeru ni toliko povezana s samim CTR-jem, ampak so nanjo vplivali tudi drugi faktorji, ki jih Google upošteva pri izračunu cene na klik.
Pri razširjenih oglasih smo zabeležili nižjo ceno na klik.
Pri razširjenih besedilnih oglasih beležimo boljše pozicije.
Naslov razširjenega oglasa zavzame v zadetkih precej več prostora kot naslov njegovega predhodnika. To si lahko štejemo v prid tako oglaševalci kot naročniki, saj imamo s tem na voljo več možnosti, da pritegnemo uporabnika. Zakaj ne bi tega torej tudi izkoristili?
Pri pisanju oglasov je treba imeti vseskozi v mislih, da je naslov (oz. dva) najbolj pomemben del vašega oglasa, saj vpliva na uspešnost celotnega oglasa. Bistvene prednosti ponudbe je torej treba zajeti znotraj dveh naslovih vrstic.
Pri tem še vedno velja, da mora naslov vsebovati ključno besedo.
Pozorni pa moramo biti še na nekaj zadev.
V določenih primerih, ko sta Naslov 1 in Naslov 2 dolga, Google Naslova 2 ne prikaže v celoti oz. ga prelomi v novo vrstico. V tem primeru izpade Naslov 1 zagotovo nekoliko pomembnejši od Naslova 2. Tovrsten prelom oglasa je značilen predvsem za mobilne naprave.
Slika prikazuje naslova, prikazana v isti vrstici.
Slika prikazuje naslova, ki se prelomita v dve vrstici.
Oglas pa se lahko prikaže tudi tako, da se del drugega naslova ne prikaže v celoti, zato je treba razmisliti, v katerem delu oglasa bomo kaj izpostavili (ali uporabiti CTA v Naslovu 2?). Do težave lahko pride na namiznih napravah.
Kljub temu, da se vsi zavedamo, da je pisanje novih, razširjenih oglasov precej dolgotrajen postopek in da nam bo prenova oglasov vzela kar nekaj časa, se splača potruditi. Oglasov ne prenavljamo ravno vsak dan, zato imamo sedaj odlično priložnost, da to naredimo.
Verjamemo, da je marsikdo ubral »lažjo« varianto, kopiral dobro delujoč standarden oglas, dopisal dodaten naslov in voila – razširjen oglas je bil napisan. Na prvi pogled se to zdi popolnoma v redu taktika, vendar pa s tem dejansko nismo izkoristili možnosti, ki nam jih razširjeni oglasi ponujajo, saj smo ustvarili skoraj isti oglas – dopisali smo le dodaten naslov. Oglas bo v redkih primerih bolj prepričljiv od njegovega predhodnika, s čimer seveda nismo dosegli nič.
Kateri od spodnjih oglasov bi vas prepričal?
Pri pisanju oglasov imejte v mislih, da Google z uvedbo razširjenih oglasov uvaja poenotenje oglasov za namizne in mobilne naprave. To pomeni, da za mobilne naprave ne bo treba več pisati ločenih oglasov, prilagojenih mobilnim napravam, ampak bomo z razširjenimi oglasi dejansko pokrivali uporabnike vseh naprav, zato naj bodo besedila in CTA-ji v oglasih smiselni.
Pravila za pisanje dobrih, učinkovitih oglasov ne obstajajo. Vedno je prostor za izboljšave, pomembno je le, koliko se bomo ukvarjali s testiranjem oglasov. Vsekakor bo koristilo, če bomo upoštevali dobre prakse, ki smo jih in jih še bomo (s)poznali.
Standardni oglasi bodo šli počasi v pokoj, po najnoveših informacijah naj bi se to zgodilo 31. januarja 2017. Torej imamo oglaševalci vseeno na voljo še nekaj časa za izvedbo prenove, testiranja in izboljšave novih oglasov znotraj oglaševalskih kampanj.
Svetujemo vam, da se pisanja oglasov lotite premišljeno, predvsem pa z mislimi na nekatere dobre prakse, ki smo jih tudi mi izpostavili. Pa srečno! 😉