Vsi se zavedamo pomembnosti merjenja učinkovitosti v marketingu. Digitalni komunikacijski kanali so na tem področju zagotovo nosilci in znanilci revolucije, saj je na njih metrike najlažje vzpostaviti. Vedno več podjetij se podaja na pot vzpostavitve metrik. Ko začnemo pripravljati seznam mikro in makro konverzij, kmalu ugotovimo, da je metrik ogromno. Kako torej vzpostaviti pregleden in učinkovit sistem spletnih metrik in poročanja?
Določiti makro konverzijo je preprosto. Vprašati se moramo, zakaj naša spletna stran/kampanja sploh obstaja? Kaj je naš ultimativni cilj? Pri spletnih trgovinah je to prodaja, pri drugih spletnih straneh pa na primer sprejem povpraševanja.
Večji problem se po navadi pojavi pri določanju mikro konverzij. Mikro konverzije so pomembne predvsem zato, ker nam pomagajo razumeti obnašanje potrošnikov skozi celotni proces odločanja. Če nam makro konverzije kažejo le delček celotne slike življenja potrošnika, nam mikro konverzije razkrijejo celotno sliko in vse detajle. Spremljanje mikro konverzij je torej nujno v primeru, če želimo naš digitalni nastop resnično prilagoditi našim potrošnikom. Podrobneje sem o tem, kako določiti mikro konverzije, že pisal v enem izmed prispevkov, zato se danes ne bom ponavljal.
Ko imate mikro konverzije določene, jih opredelite glede na fazo nakupnega procesa. Definirajte, katere mikro konverzije imajo dolgoročni vpliv na vaše poslovanje, katere srednjeročni in katere kratkoročni.
Spremljanje mikro in makro konverzij je le začetni korak, saj nam agregirani podatki na žalost ne razkrijejo celotne slike. Obstaja namreč ogromno različnih digitalnih kanalov, ki so vsak po svoje zaslužni za doseganje določenega seta konverzij. Nekateri digitalni kanali in kampanje so bolj učinkoviti v začetnih fazah procesa odločanja potrošnikov, drugi v zaključnih. Da bi ugotovili, kako različni viri obiska (digitalni kanali) vplivajo na različne mikro in makro konverzije, je treba podatke segmentirati po dodatni dimenziji (vir obiska). S tem pridemo do preglednega poročila prikazanega na spodnji sliki.
Seveda nas tudi podatek o številu opravljenih konverzij glede na vir obiska ne zadovolji popolnoma. Nekateri viri (na primer Google in Facebook) so bolj priljubljeni in s tem prinašajo večje število obiskovalcev, kar pa še ne pomeni, da so ti obiskovalci enako kakovostni kot tisti, ki prihajajo iz manj priljubljenih (po navadi bolj specializiranih) virov. Za analizo kakovosti obiska z določenega digitalnega kanala bomo v poročilo dodali še podatek o stopnji konverzije, ki nas pripelje do končne oblike poročila, prikazane na spodnji sliki.
Če smo pravilno definirali mikro in makro konverzije, smo ustvarili poročilo, ki nam kaže makro sliko učinkovitosti našega digitalnega marketinga. Različne mikro in makro konverzije nam kažejo, kako uspešni smo pri pridobivanju in konverziji uporabnikov skozi posamezne faze procesa odločanja potrošnikov. Segmentacija glede na digitalni kanali (in/ali vir obiska) pa nam kaže, kako uspešen je posamezni digitalni kanal v posamezni fazi nakupnega procesa.
Na podlagi teh podatkov lahko optimiziramo vložke v posamezni digitalni kanal, optimiziramo uporabniško izkušnjo v posameznih fazah nakupnega procesa in temu prilagodimo tudi vsebino naše spletne strani. Nadaljnja analiza nam lahko razkrije tudi soodvisnost posameznih mikro konverzij in njihov vpliv na makro konverzije.
