Dejstvo je, da živimo v obdobju velikih selitev potrošnikov, predvsem na medmrežju, kar pa se dogaja izjemno hitro. Kot je na nedavni konferenci Content Marketing World v Sydneyju, Avstraliji, povedal Paul Gilbert, King Content, se nov trend prime že v le treh do šestih mesecih. In v takšnem dinamičnem okolju smo prisiljeni delovati, kar seveda velikokrat vodi v frustracije, v nenehno iskanje prave rešitve za naš posel prek interneta. Ko komaj osvojimo en kanal, ko komuniciranje prek njega začne prinašati prve rezultate (glede na to, kako in če smo jih sploh vnaprej definirali), že govorijo o novem čudežnem kanalu.
Konferenca je potekala v senci govoric o vse slabšem dosegu vsebine, objavljene na poslovnih profilih na Facebooku. Zato ne preseneča, da so govorci poudarjali, kako je to še en dokaz, da se ni dobro povsem zanašati na t. i. partially owned media, kot so družbeni mediji, ko organizacija ni povsem lastnik svoje lastne vsebine, kaj šele njene distribucije. Oče content marketinga, Joe Pulizzi, je zvenel kar jezen in obupan nad tem, kar počne Facebook. Njegov nasvet je, nehajte objavljati vsebino samo na platformah, ki niso vaše, tisti prostor imate le v najemu. Dober primer, kako se tega lotiti drugače, je primer IPWEA, Avstraloazijskega Inštituta za inženirstvo javnih del; ta organizacija je vložila veliko truda v graditev spletnih skupnosti in jih tesno povezala s svojim spletnim mestom, s čimer so si zavidljivo povečali promet nanj in posledično dolgoročno tudi prihodke.
Vsebinski založnik pa že dolgo ni samo Facebook, primat na tem področju skuša zdaj prevzeti LinkedIn, ki je zadnje čase uvedel kar nekaj novosti in odprl svoj prostor posameznikom in organizacijam za objavljanje vsebine na njem. Vprašanje, na katerega pa še ni odgovora, je, ali je to dobro za LinkedIn ali za organizacije. Kdo bo s tem pridobil največ?
Marsikateri predavatelj je omenil, da si učinkovito distribucijo vsebine na medmrežju povečamo tako, da je ta odlična, epska. Ampak ob teh nasvetih se vedno vprašam, pa kaj zaboga to pomeni. Eno je govoriti, bodi dober, izstopaj, bodi epski, ampak, če ne veš, kako to doseči, potem ta nasvet bore malo pomaga.
Pri tem so imeli nekateri kar nekaj nasvetov. Še vedno se sicer vrtimo okoli t. i. storytellinga. Problem, ki sta ga med drugimi poudarila Mark W. Schaefer, avtor odmevnega razmišljanja o vsebinskem šoku, in Julie Hamilton, BT Financial Group, je, da je kljub povečanemu apetitu po vsebini in kljub nekaj uspešnim strategijam content marketinga večina objavljene vsebine še vedno neučinkovita ali pa ni v skladu z željami naročnikov. Hamiltonova je ob tem imela v mislih vse več agencij in posameznikov, ki nenadoma kot svojo storitev ponujajo tudi produkcijo vsebine, kar pa še ne pomeni, da to tudi znajo.
Pravzaprav so na konferenci v Sydneyju dominirala tri pomembna vprašanja, ki jim organizacije kljub vztrajnemu ponavljanju, kako so pomembna, namenijo premalo pozornosti, preden se sploh lotijo svoje komunikacijske strategije: kakovost vsebine, komu je ta dejansko namenjena in kaj želijo z njo sploh doseči. Odgovori na ta vprašanja so nujni za strategijo, za produkcijo vsebine in njeno distribucijo ter za merjenje učinkov.
Če ste mislili, da smo v Sloveniji drugačni od na primer Avstralcev, se motite. Opazujem, kako se po svetu, kar zadeva produkcijo učinkovite vsebine, soočajo z bolj ali manj podobnimi težavami kot slovenske organizacije. Content marketing se sicer uporablja kot nadpomenka digitalnemu komuniciranju, saj vsi iščejo rešilno biljko zase na spletu, zadeve na njem pa se spreminjajo hitreje, kot so jih v marsikateri organizaciji sposobni dojeti.
Lahko bi šel v podrobnosti, v predstavljeno teorijo na konferenci ipd. Vendar menim, da je največji problem ta, da šepamo že pri samih osnovah. Zanimivo se mi zdi, da se na konferencah v ZDA, Veliki Britaniji, Nemčiji pa tudi v Avstraliji nenehno bolj ali manj vrtimo okoli istih vprašanj. Kar mi potrjuje, da komuniciranje z vnaprej natančno definirano ciljno skupino ni lahko, če hočemo doseči ali celo preseči zastavljene poslovne in komunikacijske cilje. Zapleta pa se, ker mnogi še vedno razmišljajo zelo kratkoročno, ker mnogi izpustijo pomemben del tega procesa, to je skrbno načrtovanje, ker mnogi niti ne vedo, kaj bi radi dosegli na dolgi rok, in ker mnogi še vedno razmišljajo zastarelo, ko gre za produkcijo vsebine. Namesto da bi se osredotočili nanjo, se osredotočijo na kanal. Vsi bi bili radi vrhunski, a vrhunske strategije jih plašijo in raje naredijo sto korakov nazaj, kot enega naprej.
Dejstvo je in primeri na konferenci v Sydneyju so to samo še potrdili, da za uspešno komuniciranje – torej, da na dolgi rok dosežete zastavljene poslovne in komunikacijske cilje – potrebujete natančen načrt/strategijo, ki bo odgovoril na najpomembnejša vprašanja (kot že omenjeno zgoraj), dobro organizacijo dela in odlično poznavanje orodij, ki jih boste za to uporabili. Pri tem pa se je treba obdati z zanesljivimi svetovalci, ki vam bodo lahko pri tem dejansko pomagali. Tako pač je in s tem se je treba sprijazniti in prilagoditi novim okoliščinam. Itak že zamujate.
Nenad Senić je nagrajeni kreator, urednik in svetovalec za korporativne medije. Od leta 2011 je evropski urednik vodilne svetovne revije na področju content marketinga, Chief Content Officer. Lani je revija pHARMONIA podjetja Sonara, ki jo je urejal, v ZDA prejela zlato content marketing nagrado kot najboljša publikacija na področju zdravstva/medicine, interna revija Ljubljanskih mlekarn, pri kateri je svetoval pri prenovi, pa je prejela nagrado papirus kot najboljša interna revija v Sloveniji. Nenad je že dvakrat zapored predaval na na največji konferenci za content marketing na svetu, v ZDA, letos pa je med drugim na povabilo o content marketingu predaval tudi v Sydneyju. Letos je poleg dveh Avstralcev tudi edini Neameričan žirant za ameriške nagrade za content marketing (pred dvema letoma je bil član žirije za britanske content marketing nagrade), skreiral je prve slovenske content marketing nagrade POMP in vodil žirijo.