Email marketing je danes nepogrešljiv del vsake marketinške strategije. Le redko spletno mesto je še brez obrazca za prijavo na e-novice. Še več, mnoga podjetja redno izvajajo raznolike aktivnosti, s pomočjo katerih pridobivajo kontakte uporabnikov – od nagradnih iger, kampanj za pridobivanje potencialnih strank (ang. Lead generation campaign) do vprašalnikov, e-priročnikov in podobno.
Izvrstno, uporabnik je na lastno željo podal svoj elektronski naslov. Podal je najmočnejše potrdilo, da ga vaši produkti oziroma storitve zanimajo in da bi vas želel bolje poznati. Darilo, ki ste ga prejeli, je neprecenljivo in zato je še tako bolj pomembno, da izkazanega zaupanja ne izdate. Uporabnik lahko in tudi bo svoj interes izgubil ravno tako hitro, kot ga je izkazal.
Žalostna realnost ecommerce email marketinga je, da le redka podjetja znajo uporabniku prisluhniti, mu skozi novičnike podati relevantna sporočila in skozi vsebino dodajati vrednost svojim produktom ali storitvam. Vse prej kot to nas podjetja ob izkazanem interesu bombardirajo z generičnimi novičniki, ki jih odpremo prvič in morda drugič, nato pa hitro pristanejo v smetnjaku ali celo dobijo oznako »SPAM«.
Rešitev, ki jo potrebuje vsak sodoben marketinški oddelek, je marketinška avtomatizacija (ang. marketing automation). To je programski in strateški mehanizem, ki bo s pomočjo zbranih podatkov o uporabnikih samodejno izvajal komunikacijske aktivnosti na način, da bo ta komunikacija relevantna in pravočasna ter bo skrbela, da bo uporabnik postopno prispel do končnega cilja – nakupa.
V tokratnem zapisu se osredotočamo na zgolj eno izmed aktivnosti marketinške avtomatizacije, ecommerce email marketing oziroma drip kampanje. Avtomatizacija v marketingu pa lahko zajema zelo širok nabor avtomatiziranih aktivnosti, ki zajemajo vse kanale (družbena omrežja, e-pošto, spletno mesto ipd.).
Kazalo vsebine:
Drip marketinška akcija je avtomatizirana kampanja, ki se izvede, kadar je izpolnjen določen pogoj. Začetek vsake kampanje je interakcija uporabnika z našo spletno stranjo. To je lahko vnos e-poštnega naslova, prenos priročnika, poslana poizvedba in podobno. Temu pa lahko sledijo raznoliki pogoji, ki določajo število poslanih sporočil, čas med posameznimi sporočili in vsebino posameznega sporočila.
Ključni namen takšnega pristopa je zagotoviti, da je komunikacija z uporabnikom vedno pravočasna, relevantna in personalizirana. Na ta način bomo zagotovili, da uporabnik skozi čas ne bo izgubil interesa za naše podjetje ali naše izdelke in storitve. Hkrati pa bomo (s pravo strategijo) uporabnika postopno vodili skozi nakupni proces.
Drip kampanje so tudi izjemno orodje za vzdrževanje odnosa z obstoječimi strankami. S pomočjo pravih nagovorov in dobre podporne vsebine boste uporabniku povečali vrednost, ki jo prejme ob nakupu. Tako boste lažje iz uporabnika ustvarili ambasadorja, ki se bo rad vračal k vam in prispeval k »word-of-mouth« promociji. Hkrati pa boste povečali življensko vrednost uporabnika.
Spodnji diagram prikazuje zelo poenostavljeno strukturo drip kampanje, ki vključuje en sprožilec, nato pa na podlagi časovnih pogojev in pogojev uporabnikove interakcije izvaja nadaljnje aktivnosti.
Že z zelo preprosto drip kampanjo, kot je Dobrodošlica novemu uporabniku ali Zahvala ob izvedenem nakupu, boste prihranili izredno veliko časa. Vsakemu uporabniku pa se boste na ta način malce približali. A ne le to, drip kampanje prinašajo izredne rezultate donosnosti investicije.
S pomočjo marketinške avtomatizacije lahko pospešite številne ponavljajoče se aktivnosti v vašem marketingu. Še posebej s samodejnimi sporočili boste najlažje in najhitreje poskrbeli za osnovno komunikacijo z uporabnikom. Tipov drip kampanj je res veliko, saj lahko prav vsako aktivnost uporabnika na vašem spletnem mestu uporabite kot sprožilec kampanje. V nadaljevanju smo našteli nekaj najbolj pogostih in dodali dobre primere.
Novi naročniki so vsi novi uporabniki, ki so se prijavili na vaš seznam prejemnikov elektronskih novic. Če boste tovrstne uporabnike dodali v klasičen seznam za redna dnevna, tedenska ali mesečna sporočila, boste izpustili priložnost, da vas uporabniki bolje spoznajo. S klasičnim pristopom vsi na eno listo bo nov uporabnik videl le vsa sporočila, ki so poslana po trenutku, ko je vnesel svoj elektronski naslov.
S pomočjo tako imenovane »Welcome« drip kampanje boste z uporabnikom najprej zgradili odnos. Na tem mestu lahko predvidevate, da uporabnik še ne ve veliko o vas ali vaših produktih. A počasi s prodajno komunikacijo!
V trenutku, ko je uporabnik podal svoj email za prejemanje novic, še nimate dovolj indikatorjev, da je uporabnik pripravljen na nakup. Zato je tak uporabnik v začetku del najširše ciljne skupine, ki jo nagovarjate. Vaša naloga v komunikaciji do teh uporabnikov pa je ustvarjanje zavedanja in izobraževanje. Uporabnikom tako najprej približajte vaše podjetje, vaše vrednote ter vašo ekipo.
Spodaj je sporočilo dobrodošlice soustanovitelja portala Polarsteps, ki nove uporabnike platforme zelo osebno nagovori. Pri tem uporablja zelo sproščen ton nagovora, ki ga uporabnik pričakuje od tovrstne platforme. Hkrati pa Niek ponudi dodatne informacije za nove uporabnike in jim s tem doda vrednost.
Kadar je podjetje usmerjeno v trženje programske opreme kot storitve (Software as a Service), je najpomembnejša naloga potencialne uporabnike pretopiti v kupce. Pri tem običajno nudijo preizkus programske opreme, kar je odlična priložnost za novo drip kampanjo.
Uporabnik, ki želi preizkusiti storitev ali izdelek, kaže bolj izrazito nakupno namero. To nakazuje na potrebo uporabnika po dodatnih informacijah in argumentih, ki bi ga prepričali k izbiri in uporabi vašega izdelka ali storitve. A takšnega uporabnika lahko ob pomanjkanju komunikacije hitro izgubite.
Skozi drip kampanjo boste takšnega uporabnika lažje in hitreje pripeljali do konca nakupnega procesa. Kampanja mora vključevati izobraževalne vsebine, ki uporabniku pomagajo pri izbiri in mu podajajo dodatne argumente, zakaj izbrati ravno vas.
Kaj bi se zgodilo, če bi v fizični trgovini kupci pred zaključkom svojega procesa vse izdelke pustili v košarici na blagajni? Zagotovo bi vsi odgovorni v poslovalnici in zaposleni vse do uprave strnili glave ter poiskali razloge za tovrstno dogajanje. Pri spletnih nakupih pa je to zelo pogost pojav, a premalo managerjev in marketingašev išče rešitev za ta problem.
Pri tem si lahko ponovno pomagate z marketinško avtomatizacijo. Z vzpostavitvijo drip kampanje, ki uporabnika opomni na nezaključeni nakup ali mu še enkrat izpostavi izdelke, ki jih je ogledoval. K zaključku nakupnega procesa lahko v tem koraku uporabnike tudi spodbudite z bombončki, kot so popusti ali brezplačna dostava.
Izvrsten primer tovrstne kampanje je spodnja avtomatizirana kampanja spletne trgovine Dedoles.si, ki mi je po večkratnem ogledu enega izdelka v nabiralnik poslala prijetno presenečenje. Kar 25-% popust. Ne le na izdelek, ampak na celoten nakup. Kako mislite, da se je zaključil moj nakupni proces z njimi? Ne le, da je v košarici pristal izpostavljeni izdelek, dodal sem še par drugih in opravil pošten nakup. Vse kar so potrebovali, sta bila dve avtomatizirani sporočili in primerno vzpostavljena spletna analitika.
Žal se uporabniki včasih odločijo za opustitev uporabe storitev. Ne glede na razloge vseeno priporočamo, da tudi za takšnega uporabnika po zaključku uporabite primerno komunikacijo. S pravim pristopom pa lahko kakšnega uporabnika tudi reaktiviramo.
Pri vzpostavitvi tovrstne drip kampanje je dobro to, da uporabnika že poznamo. Z njim smo že imeli odnos in veliko točk interakcije, ki nam povedo veliko o uporabniku. Te podatke moramo primerno izkoristiti, da bo komunikacija relevantna in personalizirana. Medtem pa pazimo, da ne deluje preveč osebna, če me razumete.
Izjemen primer uporabe podatkov o uporabniku za »Unsubscribe« drip kampanjo je Netflix. Ta uporabniku ob prekinitvi naročnine pošlje 3 tipe sporočil. Prvega, s katerim potrjujejo odpoved in hkrati že ponudijo možnost reaktivacije naročnine. Povsem generično sporočilo daje uporabniku zgolj signal, da je bila njegova želja uslišana. Nato pa sledi serija sporočil, kjer Netflix ustvarja FOMO (ang. Kratica za Fear of missing out). V sporočilih uporabnika opominja, kaj je zamudil, pri tem pa uporabi vse informacije, ki jih ima o njegovih navadah. Drip kampanjo zaključijo z zadnjim, kratkim in jedrnatim sporočilom, ki uporabniku še enkrat ponudbi možnost reaktivacije računa.
Ena najpomembnejših aktivnost po nakupu je pravočasna in redna komunikacija z uporabnikom o statusu njegovega naročila. To velja predvsem za spletne trgovine, kjer je proces od nakupa do izdelka za uporabnika nekoliko daljši kot pri storitvah.
Nujna je torej sistemska ureditev obveščanja uporabnikov o uspešno oddanem naročilu (to mora biti poslano v trenutku, ko je naročilo uspešno oddano). Ne pozabite pa tudi na redno obveščanje stranke o statusu naročila. V kolikor lahko, ponudite uporabniku dovolj jasne informacije o predvideni dostavi že ob oddaji naročila. Ta status pa redno osvežujte.
Še bolj pomembno pa je, da imate pripravljeno avtomatsko sporočilo v primeru, da bo prišlo pri dostavi do zamude. Tudi če za to niste odgovorni vi, je to del vašega odnosa s stranko. Veliko ji bo pomenilo že iskreno obvestilo, da je prišlo do zamude, še bolje pa bo, če bo vsebovalo tudi informacijo o predvidenem novem datumu dostave. Zaupanje boste gradili le z iskrenim odnosom.
Zgodi se tudi, da stranka pozabi na vas ali opusti uporabo vaše storitve. 🤯 Razlogov za to je lahko veliko, največkrat pa je upad aktivnosti uporabnika povezan s spremenjenimi navadami ali manjkom nakupne namere.
Če stranko dovolj dobro poznamo in je seveda narava našega produkta takšna, da je smiselno graditi na reaktivaciji uporabnika, si lahko pomagamo z drip kampanjo, ki bo reaktivirala takšnega posameznika/-co. Tovrstne kampanje so še bolj bolj odvisne od relevantne vsebine. Le s pravo in zanimivo vsebino bomo ponovno pritegnili pozornost in vzbudili ponovni interes.
Začnite počasi in usmerjajte aktivnosti glede na njihov odziv na posamezno e-pošto.
Za podjetja, usmerjena v poslovni sektor oz. B2B podjetja, je pridobivanje potencialnih strank ena najpomembnejših aktivnosti. A če tega ne nadaljujemo s smiselno lead-nurturing kampanjo, nam lahko še kako hitro novi »leadi« uidejo.
Z negovanjem strank bomo te v času od izkazanega uvodnega interesa do potencialne sklenitve posla še bolje povezali z našim podjetjem, jim posredovali dopolnilne vsebine in s tem zgradili boljšo podobo naše blagovne znamke in podjetja. Obenem pa bomo prodajni ekipi prihranili kar nekaj časa.
Ena bolj enostavnih, a prav tako simpatičnih drip kampanj, je sporočilo ob obletnici uporabe ali pridružitvi mailing listi podjetja. Morda se zdi trivialno, a email s kodo za 20-% popust ob nakupu je lahko za marsikaterega uporabnika lepo presenečenje. Takšni trenutku gradijo simpatične »suprise and delight« momente. Ti pa prispevajo k dolgoročnemu odnosu z uporabniki.
Osnova avtomatizacije je izbira orodja, s katerim boste e-poštna sporočila učinkovito pošiljali in merili učinkovitost. Rešitev je na trgu veliko, pri izbiri pa se predvsem vprašajte, kakšne so pravzaprav vaše potrebe.
Vsebina ne bo relevantna, če te ne prilagodite interesom in nakupni nameri uporabnika. Zato pa bo potrebna segmentacija. Skupine uporabnikov, ki jih boste oblikovali, naj predvsem upoštevajo specifike uporabnika. Sočasno pa upoštevajte odziv uporabnika na posamezno e-poštno sporočilo.
Kadar menite, da nimate dovolj informacij o uporabniku, da bi ga lahko uvrstili v smiselno skupino, si lahko pomagate z enostavnim vprašalnikom. Dovolj je še email, v katerem uporabniku zastavite eno vprašanje z namenom, da bolje razumete njegove interese. To je lahko del vaše »Welcome« drip kampanje.
Hkrati je pomembna tudi segmentacija glede na transakcijske aktivnosti uporabnika na vaši spletni strani. Na primer: uporabnika, ki je na vaši spletni trgovini izvedel nakup zimske jakne, izključite iz naslednje email komunikacije o zimskih jaknah (če ta poteka v kratkem času po nakupu). Zelo enostavno – izogibajte se temu, da bi uporabniku pošiljali ne-relevantno komunikacijo.
Vsebina je magična sestavina, ki bo vašo email komunikacijo ločila od konkurence. Vsebina naj bo zanimiva, relevantna in uporabna. Predvsem pa morate zgraditi mrežo prodajnih in podpornih vsebin, s pomočjo katerih boste lahko uporabnika smiselno vodili po prodajnem lijaku.
Običajno bo smiselna SEO strategija že poskrbela za številne primerne vsebinske elemente, ki jih lahko dobro uporabite tudi v email komunikaciji.
Arhitektura drip kampanje naj bo sestavljena skupaj s segmentacijo in načrtom vsebin. Ti trije elementi so odvisni eden od drugega. Pri načrtovanju pa si dovolite veliko testiranja in fleksibilnosti. S pravimi metrikami boste lahko redno spremljali uspešnost in prilagodili elemente.
Ob tem pa ne smemo pozabiti na higieno email baze. Baze emailov je potrebno redno čistiti. Za to si postavite jasne kriterije, kdaj je uporabnika smiselno odstraniti iz baze. Samo baza s kvalitetnimi email sporočili vam bo prinašala želene rezultate.