Brez dlake na jeziku o LinkedIn oglaševanju

Razmišljate o tem, da bi preizkusili LinkedIn oglaševanje, pa ne veste, kje začeti? Ali pa ste ga že preizkusili in prišli do zaključka, da »ne deluje«?

Lahko bi pisala o tem, kako odprete svoj LinkedIn oglaševalski račun in postavite svojo prvo oglaševalsko kampanjo (morda bom o tem pisala naslednjič), ampak bi vas s tem samo pahnila v ocean, poln živobarvnih rib in drugih čudovitih živali, katerih lepot ne bi zaznali, saj bi se ves čas trudili le izogniti se nekajmetrskim valovom in obdržati svojo glavo nad gladino vode. 

Tako nekako se spominjam svojih začetkov digitalnega oglaševanja in želela bi si, da bi tudi meni takrat nekdo najprej razložil osnovno logiko delovanja marketinga in prodaje v podjetju.

Moj tokratni blog bo zato malo manj tehničen in veliko bolj vsebinski. V vas želim prebuditi kritično razmišljanje, želim, da si pred postavitvijo LinkedIn kampanje vzamete čas in odgovorite na vsa vprašanja, ki jih boste srečali v nadaljevanju, informacije, ki jih boste odkrili, pa zapišete in delite s svojimi sodelavci. 

»Je oglaševanje na LinkedInu res drago?«

To me vpraša vsak, s katerim se pogovarjam o tem, ali je LinkedIn platforma zanj oz. za njegovo podjetje vredna testiranja.

 »Ja, je drago, če vzameš v obzir izključno samo številke,« je vedno moj odgovor. Povprečna cena na klik v Sloveniji namreč znaša med 3 in 6 €, povprečna cena na kontakt pa med 20 in 70 €.

Potem pa nadaljujem: »Ampak, če pa s kontaktom, za katerega si plačal 40 €, v roku 1 leta podpišeš pogodbo o sodelovanju, vredno 300.000 €, se ti pa verjetno splača, ne?«

 (nekajminutna pavza za razmislek)

Ne razumem, kako je mogoče, da podjetniki, direktorji, vodje in drugi odločevalci pri sprejemanju večjih in finančno težjih poslovnih odločitev znajo razmišljati dolgoročno in se popolnoma zavedajo, da je odprtje nove fizične trgovine, nakup nove opreme, najem zaposlenih investicija, ki se jim bo dolgoročno povrnila.

Znajo tudi izračunati (predvideti), koliko časa bodo morali počakati, da se jim bo investicija povrnila in kaj vse bo za to še treba (dodatno) narediti.

Ko pa pridemo do spletnega oglaševanja, pa na vse te zakonitosti pozabijo. Pozabijo na to, da njihov nakupni proces traja dalj časa, da stranke njihove izdelke večinoma kupujejo v fizičnih trgovinah, da je v samo odločitev o nakupu vpletenih več oseb in da ima vsaka svoje skrbi ter vprašanja, na katera morajo dobiti odgovore.

Saj razumete, kam pes taco moli?

Na kratko o LinkedInu

LinkedIn je z nekaj več kot 630 milijoni uporabnikov največje poslovno omrežje na svetu.

Najpogostejši razlogi za odprtje uporabniškega LinkedIn profila so:

• iskanje zaposlitve,
• mreženje z bivšimi sošolci / sodelavci / poslovnimi skupinami,
• gradnja kariere / osebnostna rast,
• pridobivanje in nadgrajevanje znanja na določenem področju.

V skladu z zgornjimi interesi uporabniki prebirajo vsebine, delijo svoje izkušnje in strokovno znanje ter dopolnjujejo svoje profile z informacijami, s katerimi se želijo predstaviti. Za razliko od drugih družbenih omrežij je LinkedIn znan po temu, da so te informacije kredibilne in redno posodobljene.

In vse te informacije lahko uporabite za učinkovito ciljanje z oglasi. Oglase lahko namreč prikazujete uporabnikom glede na izbrane kriterije, kot so:

• demografski podatki (spol, starost, lokacija),
• področje dela (industrija, položaj v podjetju, velikost podjetja, sposobnosti),
• izobrazba (stopnja izobrazbe, šola / fakulteta, področje študija),
• interesi (vsebine, interesne skupine),
• občinstvo po meri (vaše baze podatkov, kot so e-naslovi strank, liste uporabnikov za remarketing).

Kriteriji za izbiro ciljne skupine na LinkedInu

Ali je oglaševanje na LinkedInu primerno za vas?

Verjetno prebirate blog, ker se sprašujete, ali je LinkedIn primeren kanal za vas. Naj vam kar takoj povem – ne gre za VAS, temveč za VAŠE (potencialne) STRANKE.

Kar bi se torej morali vprašati, je: Ali bom na LinkedInu našel svoje stranke? 

Na tej točki seveda predpostavljam, da ste že odgovorili na izredno pomembna vprašanja o svojih strankah, kot so:

• Kdo so moje stranke?
• Kakšna je njihova motivacija za nakup moje storitve oz. izdelka?
• Katere stvari so jih skrbele, preden so se odločili za nakup?
• Kje so izvedeli za moje podjetje?
• O katerih alternativnih storitvah oz. izdelkih so še razmišljali, preden so se odločili za nakup?

…

In – tole je pa sedaj najpomembnejša stvar v celem članku – predpostavljam, da na zgornja vprašanja niste odgovorili sami, temveč ste odgovore dobili neposredno od svojih strank in od ekipe sodelavcev iz oddelkov marketinga, prodaje, operative ter podpore strankam.  

1. Če ste torej odgovorili na vsa vprašanja, potem veste, KDO je vaša ciljna skupina in na podlagi kakšnih kriterijev jo boste našli na spletu (PPC-specialisti tem kriterijem rečemo »možnosti ciljanja z oglasi« oziroma »targetingi« po domače).

2. Ker veste, KAJ zanima vaše stranke in kakšne težave jim lahko pomagate rešiti, boste tudi vedeli, kakšne vsebine morate pripraviti in jih uporabiti za komunikacijo v oglasih.

3. Ker poznate posebnosti posameznih kanalov oz. oglaševalskih platform, veste, katero boste izbrali.

Takole bi moral potekati vaš proces odločanja o taktikah oglaševanja:

Če imate persone svojih kupcev opisane na način, da jih lahko na spletu opredelite z zgoraj naštetimi kriteriji, je LinkedIn odličen kanal za vaše oglaševalske aktivnosti.

Kako velika je vaša ciljna skupina?

Svoj LinkedIn profil ima trenutno nekaj več kot 340.000 Slovenk in Slovencev, kar predstavlja okoli 40 % delovno aktivnega prebivalstva.

Kako sem prišla do te številke? Enostavno!

1. Vpisala sem se v LinkedIn oglaševalski račun, ki ga imamo odprtega za Red Orbit oglaševanje.
2. Ustvarila sem novo kampanjo (ki pa nikoli ne bo objavljena, ker ne bom dokončala nastavitev).
3. Pri nastavitvah lokacije sem izbrala Slovenijo (lahko pa bi izbrala tudi katerokoli drugo državo, za katero me zanima število uporabnikov).
4. Pogledala sem na desno stran zaslona in odčitala velikost ciljne skupine, ki mi jo je podal sistem:

Velikost ciljne skupine glede na izbrane kriterije

(Na koncu sem preverila še podatek o številu delovno aktivnih prebivalcev v Sloveniji in zgornjo številko preračunala v odstotek.)

Preden se lotite oglaševanja na LinkedInu, vam svetujem, da vedno preverite, kako velika je vaša ciljna skupina, saj boste tako lažje odgovorili na dve pomembni vprašanji:

• Ali se izbrani ciljni skupini sploh splača oglaševati?

Primer:

Če ugotovite, da lahko v Los Angelesu z LinkedIn oglasi dosežete največ 60 bioinženirjev, boste verjetno bolj učinkoviti, če jih boste nagovorili ena na ena oziroma osebno.

• Koliko denarja bi morali vložiti v oglaševanje oziroma kaj boste dobili za ta vložek?

Primer:

1. Če želite z oglasi pripeljati uporabnike na pristajalno stran, kjer imate formo za zbiranje kontaktov, boste s 1.000 € vložka pri ceni 4 € na klik prejeli 250 klikov.

Cena na klik / kontakt / tisoč prikazov je seveda odvisna od veliko dejavnikov, med drugim nanjo vpliva vaša izbira kriterijev za ciljno skupino, vsebina oglasa, vaša ponujena cena na klik in zasičenost oglasnega prostora v danem trenutku – več oglaševalcev kot se »bori« za isto ciljno skupino kot vi, višja bo cena.

2. Nekaj teh klikov se bo »izgubilo« (okoli 15 %)*, saj ne bodo vsi uporabniki prispeli do vaše spletne strani.

*Za diskrepanco med kliki in obiski na spletni strani je največkrat krivo počasno nalaganje spletne strani, saj med čakanjem uporabniki obupajo in zapustijo stran, še preden se je naložila koda za beleženje obiska.

V tem primeru boste plačali za klik na oglas, ne pa tudi za to, da ste uporabnika pripeljali na stran, kar je eden od razlogov za to, da poskrbite, da bo vaša stran na mobilnih napravah delovala brezhibno. V povprečju namreč kar 70 % uporabnikov do spletnih strani dostopa preko mobilnih naprav.

3. Če vaša stopnja konverzije (stopnja konverzije = delež uporabnikov, ki pridejo na stran in izpolnijo formo) na pristajalni strani znaša 10 %, lahko z zgoraj omenjenim vložkom pričakujete okoli 21 kontaktov.

Kako veste, ali LinkedIn oglaševanje deluje?

Spletno oglaševanje je investicija, ki zahteva agilnost.

Če ste pred tem naredili domačo nalogo in se na podlagi razmisleka odločili za oglaševanje na LinkedInu, ste zagotovo na pravi poti do izboljšanja svojih poslovnih rezultatov, žal pa vam moram povedati, da se vaša pot tukaj niti slučajno ne konča.

Za vloženih 1.000 € boste pri zgornjih metrikah torej generirali 21 kontaktov po ceni 47,60 € na kontakt. Je to drago?

Ne vem. In tudi vi zares ne boste vedeli, dokler ne boste šli skozi celoten marketinško-prodajni proces in ocenili, ali se vam je tak test splačal.

Če je naloga marketinškega oddelka, da pripravi relevantne vsebine in jih učinkovito distribuira preko LinkedIna z namenom pridobivanja prodajno-kvalificiranih kontaktov, ima nato prodajni oddelek enako pomembno nalogo, da te kontakte poskuša spremeniti v stranke.

Najpomembneje pri vsem tem je, da ustvarite povratno zanko, s katero poskrbite, da bodo prodajalci marketingašem redno poročali o:

• kakovosti kontaktov, ki so jih prejeli,
• samem prodajnem procesu ter
• skrbeh, pomislekih in izzivih, ki so se pojavili tekom procesa – tako na strani kontaktov kot tudi na strani prodajalcev.

Samo na ta način bo lahko marketing skrbel za nastanek novih, bolj relevantnih vsebin, ki bodo ob vsakem ponovljenem »krogu« sodelovanja marketinga in prodaje bolj kakovostni, pridobivanje kontaktov pa bo za vas vsakič bolj stroškovno učinkovito.