V desetih letih, odkar se ukvarjam z digitalnim oglaševanjem in prodajo, sem to vprašanje slišal že neštetokrat. Vodje digitalnih oddelkov pričakujejo, da bo odgovor »da«. Vodje marketinga pričakujejo točen izračun ROI-ja (donosnosti na naložbe) na ravni posameznega kanala in predlog razporeditve oglaševalskega proračuna po posameznih kanalih. Vodje prodaje so skeptični glede digitalnega marketinga in marketinga na sploh. Specialisti za posamezne kanale pa favorizirajo kanale, za katere so odgovorni.
Moj odgovor do zdaj nikoli ni bil: »Seveda, absolutno.« Ne ker bi mislil, da ideja ni zanimiva (kar ne pomeni nujno, da je tudi dobra), ali ker bi bil mnenja, da takšna strategija ne bi bila najboljša izbira za določeno podjetje, trgovca ali blagovno znamko, temveč ker to ni vprašanje, na katerega lahko odgovorimo z »da« ali »ne«.
Vprašanje je izjemno kompleksno in na eni strani zahteva zelo dobro razumevanje različnih dejavnikov, ki vplivajo na prodajo oziroma nakupni proces potrošnika in dobro poznavanje kupcev – obstoječih in potencialnih.
Predvsem pa vprašanje ni tako kontroverzno, kot si marsikdo predstavlja. Je povsem legitimno vprašanje, ki sproži tehten razmislek o tem, kaj je za določeno podjetje najbolj smotrna oglaševalska strategija.
Običajno se pogovor najprej ustavi pri oglaševalskem proračunu, ki lahko hitro pripelje do rešitve. V primerih, ko govorimo o izjemno majhnih proračunih, je odgovor skoraj vedno »da« – najprej splet, potem resnični svet.
Majhni oglasni proračuni zahtevajo osredotočenost, kar lažje dosežete na spletu – sploh ker so podjetja z manjšimi proračuni nišna oz. usmerjena v zelo specifične segmente kupcev.
In navsezadnje oglaševanje potrebuje dve stvari – doseg in frekvenco. Z omejenim proračunom boste zunaj spleta težko zadostili kateremu koli od obeh pogojev, kaj šele obema. Izbiranja med njima pa ne priporočam.
Deloma sem se tega že dotaknil – ključna prednost spleta, ki jo spletne in »performance« agencije zelo rade izpostavljamo, je možnost natančne segmentacije uporabnikov. Za B2B podjetja, nišne produkte ali rešitve ter podjetja, ki razvijajo in prodajajo programsko opremo ali rešitve v oblaku, je splet večinoma bolj smiseln.
Omejene možnosti segmentiranega oglaševanja na preostalih kanalih največkrat pomenijo, da bo veliko vašega oglaševalskega denarja zadelo ljudi, ki niso primerni in nimajo nikakršnega potenciala za konverzijo, ne glede na to, koliko časa bo minilo. Če je povsem logično, da se pralni prašek, plenice in televizorji oglašujejo na praktično vseh oglaševalskih kanalih, ima B2B rešitev za nadzor nad skladiščno logistiko srednjih in velikih podjetij preveč ozko usmerjen ciljni segment.
Podjetja, ki so na začetku svoje poti ali pa vstopajo na nove trge, imajo tipično enega od dveh pristopov – pred začetkom oglaševanja si zagotovijo dovolj finančnih sredstev, ki bodo namenjena oglaševanju, ali pa bodo v oglaševanje investirala zaslužek od sprotne prodaje – če se bo ta povečevala, se bo povečeval tudi vložek v oglaševanje.
Tipičen primer takšnega pristopa so na eni strani zagonska podjetja, ki nimajo druge investicije kot to, kar so uspeli zbrati ustanovitelji, in na drugi strani zagonska podjetja, ki pa imajo investicijski kapital. Prva se lotijo oglaševanja na spletu in so osredotočena na konec prodajnega lijaka, ozko definirane segmente in nenehno optimizacijo. Druga si privoščijo širše oglaševanje, so prisotna v večjem delu lijaka in glede na vrsto produkta pogosto del proračuna investirajo tudi v klasično »offline« oglaševanje.
Digitalne agencije včasih zmotno mislijo, da ima spletno oglaševanje neomejen doseg ne glede na to, katero demografsko skupino ciljate. Po mojih izkušnjah je to zelo daleč od resnice. Na spletu ste v določenih segmentih precej omejeni – če govorimo o starejši generaciji uporabnikov, tudi v letu 2018 njihove pozornosti ne boste dobili na spletu – vsaj ne v takšni meri kot s klasičnimi oglaševalskimi metodami.
Kljub številnim slavospevom spletnemu oglaševanju se tudi v letu 2018 pogovarjam z naročniki, ki mlajše generacije zasledujejo na spletu in so pri tem tudi zelo uspešni, hkrati pa gospodinjstva s starejšimi uporabniki še vedno pridobivajo s klasičnimi katalogi, ki romajo v poštne nabiralnike. Bolj pogumni so testirali celo opuščanje katalogov in po negativnem vplivu na prodajo nad testi tudi hitro obupali.
Najbolj aktualen primer, s katerim sem se nedavno ukvarjal, prihaja iz avtomobilske industrije. Ta je na slovenskem trgu tudi v letu 2018 še vedno precej odporna na digitalno oglaševanje. Tudi sam sem sodeloval pri nekaterih poskusih digitalnega »performance« marketinga, ki so bili v večji meri neuspešni.
Vsi rezultati testiranj kažejo, da spletno oglaševanje nima bistvenega vpliva na prodajo, medtem ko se vložki v televizijsko oglaševanje jasno odražajo pri praktično vseh metrikah – tako prodajnih kot tudi vsebinskih. Za določene panoge tudi danes ni boljšega kot dobra stara televizija.
Nekatera podjetja lahko preživijo le, če imajo zelo hitro učno krivuljo. V praksi to pomeni, da morajo v kratkem času ugotoviti, kakšne vrste marketinga delujejo in kakšne ne, kateri so pravi ciljni segmenti in kje lahko najbolj učinkovito prodajajo.
V takšni situaciji bo splet nepogrešljivo orodje, ki mu druge oblike oglaševanja ne morejo konkurirati. Bliskovito boste lahko testirali različne segmente, persone, oglasne kreative, nagovore, pristajalne strani, lokacije in trge. Rezultate lahko v primeru zadostnega proračuna analizirate na dnevni ali tedenski ravni in naučeno ponovno testirate in preverjate.
Podjetja z omejenimi oglaševalskimi proračuni, potrebo po hitrem in merljivem testiranju večine svojega oglaševanja ali zelo specifičnimi ciljnimi skupinami bodo svoj denar bolj koristno investirala na spletu. Zrele blagovne znamke, večja podjetja z »resnimi« oglaševalskimi proračuni in podjetja, ki nagovarjajo starejše ciljne skupine, pa si ne morejo in si tudi ne bi smela privoščiti prenosa vsega oglaševalskega proračuna na splet.
Dejstvo je, da je najbolj učinkovita oglaševalska strategija v večini primerov sestavljena iz več oglaševalskih kanalov in tudi spletne agencije opažamo, da so naše aktivnosti učinkovitejše, kadar jih spremljajo pametno zastavljena oglaševalska strategija in zakup v klasičnih ter zunanjih oglasnih medijih.
Nekdo mi je nekoč zabrusil, da kaj pa govorim, saj da gre tudi Adidas izključno na splet. Že res, ampak vi niste Adidas.