Oglaševalska kampanja je organiziran strateški korak, kako doseči določen cilj in ciljno občinstvo. Vključuje podrobno načrtovanje in izvajanje različnih aktivnosti z namenom privabljanja potencialnih kupcev in povečanja prodaje.
Kako dolgo pa naj traja posamezna kampanja? Digitalni marketing ni enkratna aktivnost, in čeprav ima lahko takojšen vpliv, je za popolno optimizacijo rezultatov potreben čas. Nenehna optimizacija je ključnega pomena za ohranjanje tržnih deležev in nižanje stroškov.
Ena od glavnih prednosti digitalnega marketinga je nenehno zbiranje podatkov o uspešnosti. Z uporabo Google analitike (Google Analytics) in drugih podobnih analitičnih orodij lahko skoraj v realnem času spremljate, kaj deluje in kaj ne, ter temu ustrezno prilagajte izbor ključnih besed, umestitve in ciljanje poleg ostalih možnih atributov kampanje.
Trajanje kampanje se lahko zelo razlikuje glede na različne dejavnike, kot so vaš proračun, industrija, konkurenca, sezonskost, navade potrošnikov, tip oglaševalske kampanje …
Tako lahko kampanje trajajo en sam dan ali celo samo nekaj ur kot tudi celo leto oziroma neprekinjeno (ongoing).Tako kot klasični (offline) marketing tudi digitalni marketing za doseganje dobrih rezultatov zahteva pogostost prikazov.
Stranke morajo večkrat videti slike in sporočila vaše blagovne znamke ter izdelka ali storitve, preden si jih zapomnijo. Ponavljanje gradi prepoznavnost, zaupanje in ne nazadnje prednost. In to zahteva čas.
Po drugi strani pa, ko ljudje prevečkrat vidijo isti oglas, postane le-ta beli šum in ga prenehajo opažati. Zato je trajanje posamezne kampanje eden od pomembnejših faktorjev pri pripravi načrta in časovnice kampanje.
Vsekakor pa ne edini. Dober načrt marketinške kampanje vsebuje:
- jasne, realne cilje, za katere ste lahko prepričani, da jih boste dosegli.
- Najboljšo strategijo za dosego teh ciljev v primerjavi s konkurenco.
- Dovolj podrobnosti o taktikah in aktivnostih, potrebnih za uresničitev strategije.
- Metode in orodja, s katerimi lahko preverite, ali ste v skladu s svojim načrtom.
In kako naj bo strukturiran načrt digitalne kampanje?
V nadaljevanju si bomo ogledali potek digitalne marketinške kampanje na primeru kampanje za Black Friday.
Več o samem črnem petku in trendih nakupovanja si lahko preberete v Mojčinem blogu.
1. Priprava na kampanjo
Brifing
Prvi korak do uspešne digitalne kampanje je vsekakor kvaliteten brifing oz. navodila za pripravo. Zajeti mora vse osnovne elemente, ki so potrebni za sestavo strategije kampanje:
- cilji (KPI) – prodaja, prepoznavnost blagovne znamke, zbiranje kontaktov…
- proračun,
- ponudba – produkt/storitev, ki se prodaja, USP…
- targetiranje/ciljne skupine – koga želite doseči s svojim svojim sporočilom, ter
- trajanje ponudbe.
(vir: Content Marketing Institute)
Priprava strategije
Ko so opredeljeni vsi osnovni segmenti kampanje, se lahko lotimo priprave strategije oglaševanja. Najprej opravimo analizo trga in analizo konkurence, s čimer si postavimo temelje za graditev strategije. Na podlagi vseh pridobljenih podatkov pripravimo:
- seznam predlaganih distribucijskih kanalov,
- media plan, ki vsebuje razdelitev proračuna na predlagane distribucijske kanale v časovnem obdobju trajanja kampanje,
- projekcijo pričakovanih rezultatov glede na vstopne podatke in
- časovnico poteka celotne kampanje.
Uskladitev in potrjevanje strategije
Pripravljeno strategijo predstavimo naročniku in uskladimo vse podrobnosti pred začetkom kampanje. Pomembno je, da se vsi skupaj zavedamo, kaj so naši fokusi, in da uskladimo pričakovanja, ki morajo biti postavljena na realnih temeljih.
2. Postavitev kampanje
Google analitika
Google Analytics je najbolj splošno uporabljano orodje za spletno analitiko, merjenje obiska in spremljanje ter analizo vedenja uporabnikov. Omogoča nam spremljanje vedenja in obiska v realnem času.
Nudi nam podatke o uporabnikih, o njihovi aktivnosti, njihovih demografskih podatkih (spol, starost), interesih, geografskih podatkih in o vedenju uporabnikov (bounce rate, št. ogled. strani …), tehnologiji in napravah.
Zato za uspešno izvedbo kampanje, njeno optimizacijo in seveda spremljanje rezultatov nujno potrebujemo nastavljeno sledenje v Google analitiki.
Vse potrebne nastavitve in povezave z računi opravimo takoj na začetku postavitve kampanje, da lahko čim prej začnemo z zbiranjem podatkov, ki jih bomo kasneje uporabili pri optimizaciji kampanje.
(vir: Engaio Digital)
Optimizacija spletne strani za iskalnike – SEO
Sočasno s postavitvijo analitike se lotimo SEO optimizacije kampanje. V večini primerov se za takšno vrsto kampanje postavi nova pristajalna spletna stran, ki mora biti seveda že od začetka tudi optimizirana za spletne iskalnike – tako tehnično kot vsebinsko.
Zato v sklopu SEO optimizacije poskrbimo tudi za vse on-site in off-site vsebine, ki so v podporo PPC oglaševanju in celotni kampanji.
Ob vsem tem pa je za vsa podjetja, ki imajo poleg spletne trgovine tudi fizične trgovine, zelo pomembna tudi optimizacija za lokalna iskanja, ki bo postala vaša konkurenčna prednost pri tistih uporabnikih, ki so že na dnu marketinškega lijaka.
(vir: Google Trends)
Spletno oglaševanje – PPC
Kot je razvidno iz zgornjega grafa, se interes za Black Friday oziroma črni petek pojavi že v začetku oktobra,zato je smiselno oglaševanje razdeliti v več faz.
Na začetku postavitve pripravimo paid search oglase, ki jih zaženemo najprej. Vzporedno pa se pripravljajo vsi kreativni materiali, ki jih kasneje uporabimo za ostale kanale in umestitve.
Ostali kanali
Odvisno od zastavljene strategije se seveda aktivirajo tudi različni drugi distribucijski kanali, ki dodatno pripomorejo k doseganju dobrih rezultatov. Te kanale delimo na različne segmente:
- owned media,
- paid media,
- earned media,
- shared media.
Ker ima vsak od njih svoje specifike in s tem zahteva pripravo prilagojenih materialov in vsak svojo postavitev kampanje, je med pripravo strategije vredno razmisliti, kateri od teh kanalov bi lahko najbolj pripomogel k dobrim rezultatom in temu primerno pripraviti optimalen marketing miks.
(vir: spinsucks.com)
3. Izvedba kampanje
SEO
SEO ni namenjen zgolj doseganju prvih mest med rezultati na Googlu, ampak tudi izboljšanju uporabniške izkušnje in prepoznavnosti znamke kot celote. Za razliko od oglaševanja, SEO ne prinaša hitrih rezultatov, vendar je še kako pomemben za dolgoročno vzdrževanje organskega prometa. Zato je SEO »ongoing« proces, ki pa se z vsako novo kampanjo nadgrajuje in omogoča gradnjo relevantnega obiska ter s tem dosego poslovnih ciljev.
Med samo izvedbo kampanje nudi podporo oglaševanju predvsem z različnimi oblikami vsebin na vseh izbranih distribucijskih kanalih.
Oglaševanje
V prvi (teaser/awareness) fazi pokrijemo spletne iskalnike in hkrati izvajamo lead generation kampanjo za zbiranje kontaktov, saj na pristajalni spletni strani še ni razkritih produktov iz Black Friday ponudbe.
V drugi fazi aktivnostim iz prve faze dodamo tudi ostale vrste kampanj (Facebook Ads, Google Display, Google Discovery, remarketing, Youtube …), seveda skladno s pripravljeno strategijo kampanje. Hkrati pa vsem registriranim uporabnikom omogočimo ekskluzivni vpogled v Black Friday ponudbo na pristajalni strani.
V zadnji, tretji fazi pa poleg vsega oglaševanja tudi razkrijemo ponudbo za črni petek na pristajalni strani in usmerjamo vse aktivnosti v finalni zaključek kampanje – črni petek, kjer stremimo k čim večji konverzijski stopnji in čim več zaključenim nakupnim procesom.
Ostali kanali
V skladu z zastavljeno strategijo in časovnico vključimo tudi vse ostale kanale, ki nudijo podporo glavnim trženjskim kanalom. Seveda pozorno spremljamo in kolikor je mogoče optimiziramo tudi te kanale.
4. Zaključek kampanje
Ob zaključku kampanje seveda pripravimo izčrpno poročilo o uspešnosti izvedbe kampanje. Analiziramo vse izvedene aktivnosti in jih primerjamo z učinki kampanje. Izsledki analize so hkrati tudi napotki za pripravo naslednjih kampanj. In tukaj lahko potegnemo črto.
Vendar…
…DON’T STOP!
S kampanjo je prišlo veliko število novih kontaktov, novih uporabnikov, povratnih informacij in dobili ste svež vpogled v vaše uporabnike, njihovo obnašanje in nakupne navade. Izkoristite vse pridobljeno in negujte svoje uporabnike. Prepričajte jih, da se vračajajo vedno znova in znova. Imate enkratno priložnost – ne izpustite jih!
Imate še vedno vprašanja o časovnici digitalne kampanje?
Ali o kateri drugi temi v povezavi z digitalnim marketingom?
Tukaj smo za vas!