Če poznate vsaj osnove digitalnega marketinga, ste se zagotovo že srečali z izrazom A/B testiranje. Gre za že dobro uveljavljeno metodo, ki nam pomaga odgovoriti na vprašanja in dileme, kot so: “kateri naslov bo prinesel več odprtih e-mail sporočil?” ali “katera kreativa v oglasu je učinkovitejša?”
Uporaba A/B testiranja je dandanes že nujna, zato ga bomo v nadaljevanju še podrobneje opredelili, nato pa se podrobneje seznanili predvsem z njegovo uporabo v Facebook in Google oglaševanju.
V nadaljevanju preberite:
- Kaj je A/B testiranje
- Kdaj in kje se A/B testiranje uporablja
- A/B testiranje v Facebook oglaševanju
- A/B testiranje v Google oglaševanju
Kaj je A/B testiranje?
A/B testiranje (angl. A/B testing, split testing) najbolje definiramo kot marketinški eksperiment, kjer ciljno občinstvo razdelimo na polovico in vsaki polovici občinstva prikažemo svojo različico oglasnega sporočila, s ciljem ugotoviti, katera je učinkovitejša. Torej imamo različico vsebine A, ki jo prikažemo prvi polovici občinstva, ter različico B, ki jo prikažemo drugi.
Za učinkovito A/B testiranje je pomembno, da vedno spreminjamo le eno spremenljivko (npr. kreativo, naslov, besedilo, barvo) ter pustimo eksperiment teči dovolj dolgo, da pridemo do statistično zanesljivih rezultatov.
Kdaj in kje se A/B testiranje uporablja?
Dandanes nam A/B testiranje pomaga na številnih področjih digitalnega marketinga – od e-mail marketinga, priprave vizualne podobe spletne strani in njenih vsebin, vse do spletnega oglaševanja.
Ker je možnosti za testiranje ogromno, je spodaj naštetih le nekaj elementov, ki jih lahko testiramo:
- kreative oglasov (statične kreative, videoposnetki in drugi formati),
- besedila oglasov (naslovi, opisi, CTA-ji),
- ciljna občinstva (interesi, starost, spol, lokacije),
- oglaševalske strategije,
- e-mail sporočila (naslovi, CTA-ji, sekvence),
- pristajalne strani (naslovi, besedila, forme, CTA-ji),
- produktne strani (naslovi, opisi, slike, gumbi, značke, priporočila, CTA-ji),
- spletne trgovine (navigacija, spletne pasice, besedila, proces nakupa).
V tem zapisu se bomo osredotočili izključno na A/B testiranje v Google Ads in Facebook oglaševanju.
A/B testiranje v Facebook oglaševanju
Facebook omogoča A/B testiranje spremenljivk, kot so kreativa, ciljno občinstvo in pozicije oglasov, pri čemer se vložek enakovredno razdeli med obe različici. Nato meri učinkovitost vsake na osnovi cene na rezultat (npr. cene na klik ali konverzijo) ali cene na dvig konverzij* (conversion lift).
Primer je lahko kampanja, v kateri želimo oglaševati nov hotel v Sloveniji, pri čemer je naš cilj povečati število uporabnikov na spletni strani. Zanima nas, ali je boljša izbira uporaba kreative, na kateri je prikazana ena izmed sob, ali kreativa, na kateri je par, ki uživa v odlični kulinariki na hotelski večerji.
A/B testiranje na Facebooku omogoča, da 50 % svoje ciljne skupine prikažemo prvo različico oglasa, drugim 50 % pa drugo različico. Rezultati nam pomagajo odgovoriti na vprašanje, katera različica oglasa nam je prinesla večje število ogledov strani pri enakem vložku ter jo je smiselno uporabiti tudi v nadaljnjih kampanjah.
A/B test na Facebooku je mogoče ustvariti na več načinov, in sicer:
- V Facebook Ads Managerju z izbiro gumba A/B test, kjer nato iz seznama izberemo obstoječo kampanjo ali oglasno skupino, ki jo želimo vključiti. Zatem se avtomatsko ustvari še druga različica, kjer lahko prilagodimo vrednosti oz. elemente, ki jih želimo testirati.
- V Facebook Ads Managerju s pomočjo podvojevanja. Znotraj želene kampanje podvojimo že obstoječo izbrano oglasno skupino ali oglas, za katerega se avtomatsko ustvari nova različica. V njej ustrezno prilagodimo vrednosti oz. elemente, ki jih želimo testirati.
- Z uporabo Facebookovega orodja za eksperimente, kjer lahko ustvarimo A/B test na nivoju kampanje ali oglasne skupine.
*Test dviga konverzij (Conversion Lift) meri donosnost naložbe (ROI) na osnovi določanja dejanske vrednosti, ki jo kampanja prinese podjetju. Deluje tako, da ustvari dve naključni skupini – testno in kontrolno – ter prikaže oglase samo prvi. Nato preveri, kakšen je bil vpliv prikazov oglasov v testni skupini na prodajo v primerjavi s kontrolno skupino ter analizira dvig.
A/B testiranje v Google oglaševanju
A/B testiranje je znotraj oglaševalskega orodja Google Ads omogočeno v iskalnem in prikaznem omrežju. Na tej platformi lahko testiramo več stvari – oglaševalske strategije, ciljne skupine, oglase, razširitve, pristajalne strani in druge elemente.
A/B test lahko ustvarimo tako, da v Osnutkih in preizkusih (Drafts & Experiments) ustvarimo nov osnutek kampanje, kjer spremenimo eno spremenljivko glede na to, kaj želimo testirati, ter poženemo preizkus.
Pred začetkom moramo določiti še:
- datum začetka in konca preizkusa,
- razporeditev vložka v oglaševanje med obema kampanjama (priporočen je vložek 50 % v vsako izmed njiju),
- način vključevanja uporabnikov v kampanjo na osnovi piškotkov (priporočeno; izbran uporabnik vedno vidi isto različico oglasa ne glede na število iskanj) ali iskanja (izbran uporabnik je naključno razporejen v A in B testno skupino ter lahko pri vsakem iskanju vidi drugo verzijo oglasa).
Primer je lahko kampanja za zimske smuči, ki trenutno uporablja strategijo povečanja števila klikov (Maximize Clicks), vendar nas zanima, ali bi bila učinkovitejša strategija povečanja konverzij (Maximize Conversions). Če nismo prepričani, katera je prava odločitev, lahko naprej naredimo A/B test, s katerim sočasno tečeta obe kampanji, vsaka s svojo strategijo. Ko zberemo dovolj rezultatov, vidimo, katera nam je prinesla boljše rezultate (v tem primeru bi bilo to večje število konverzij in posledično večji prihodek) ter z zmagovalno strategijo nadaljujemo tudi v osnovni kampanji.
Preden se lotite A/B testiranja na tej platformi, si oglejte še, kako začeti z Google Ads oglaševanjem v iskalnem omrežju in prikaznem omrežju.
Smo vas prepričali?
A/B testiranje v oglaševanju nam torej s spreminjanjem izbranih spremenljivk, kot so kreativa, občinstvo ali oglasne pozicije, pomaga določiti zmagovalno strategijo in elemente za izboljšanje kampanj.
Veliko oglaševalskih platform že ima integrirana orodja za učinkovito izvajanje A/B testov (npr. Facebook, Google), zato je treba le še določiti cilj testiranja, vložek in trajanje ter pripraviti potrebne materiale.
Pri tem se je treba zavedati, da četudi A/B testiranje zahteva začetni vložek, bodo vidne koristi na daljši rok – večja učinkovitost bo prinesla tudi večje prihranke in donosnost naložbe (ROI).
Želite uporabiti A/B testiranje tudi pri svojem oglaševanju, a niste prepričani, kako se tega najbolje lotiti?
Potem smo strokovnjaki iz Red Orbita pravi naslov – pišite nam na info@red-orbit.com ali stopite v stik z nami prek obrazca na spletni strani. S pomočjo testiranja vam bomo pomagali do rezultatov, ki bodo izboljšali učinkovitost oglaševanja.