Oglaševanje na YouTubu je bilo tako za podjetja kot tudi za izkušene oglaševalce v smislu učinkovitosti vedno zavito v tančico skrivnosti.
Vemo, da uporabniki na Youtubu so – obviously. To potrjujejo vse svetovne in lokalne statistike, ki YouTube postavljajo daleč v ospredje pred ostale video platforme, tako po dnevno aktivnih uporabnikih (DAU – daily active users), ki jih je danes že več kot 2 milijardi, kot tudi po količini dnevno naloženih in ogledanih video vsebin.
Vemo, da je visoko relevantna in kakovostna umestitev za naše oglase. Četudi se nam je velikokrat, ko smo bili na drugi strani oglasa in smo želeli v miru poslušati glasbo, porodilo vprašanje – ali je takšen format spletnega oglaševanja res pametno predlagati našim strankam, če gre že meni na živce, pa je to moja služba?
Kako poskrbeti, da uporabnikom ne boste dvigovali pritiska z oglaševanjem na YouTubu smo že pisali tukaj.
Nikdar pa nismo bili v celoti prepričani, kakšen je dejanski končni učinek naših video oglasov. Obravnavali smo ga kot običajen “brand awareness” kanal, katerega učinki enostavno niso merljivi, kot je to pri ostalih performance kanalih – v prvi vrsti pri Google iskalniku.
Spremljali smo lahko metrike, ki so poročale o vpletenosti (engagement) uporabnikov z našim video oglasom, kot so delež ogleda oglasa, čas ogleda oglasa, doseg in frekvenca, ter so služile kot nekakšen barometer, kako se ciljno občinstvo odziva na naš oglas.
Vseeno pa smo potihem zmeraj želeli vedeti še nekaj več.
Učinkovitost trženjskega sporočila (bodisi online, še bolj pa offline) in z njim povezanimi aktivnostmi namreč običajno ocenjujemo skozi prizmo učinka oz. bolje rečeno dviga prepoznavnosti naše blagovne znamke ali produkta, zvišanja tržnega deleža in v končni fazi tudi prodaje ali dviga interesa za našo blagovno znamko / produkt. Kar pa je izjemno težko merljivo.
V tej luči običajno najprej zakupimo vse najbolj priljubljene (in tudi najdražje) TV kanalov “prime timu”, nato še vse najbolj poslušane radijske postaje v jutranjem programu, poskrbimo, da voznike pozdravljamo od Goričkega do Pirana in na zadnjici avtobusa, na koncu, če ostane kaj proračuna, pa poiščemo še nekoga, ki zna postaviti spletno oglaševanje še na YouTube. Interes in prodaja gresta navzgor. Več kot očitno je delovalo. Prodaja se hipno dvigne, nato pa se z enako hitrostjo vrne v ustaljene tirnice.
Kakšen pa je bil zares dolgoročni učinek oglaševanja pri uporabnikih?
Večje blagovne znamke za to običajno na letni ravni plačujejo drage raziskave, kjer med potrošniki preverjajo priklic lastne blagovne znamke v primerjavi s konkurenco v določeni kategoriji in merijo t. i. “Top of mind” in “Brand recall”, kjer dobijo odgovore, ali je njihova blagovna znamka v vrhu prepoznavnosti v svoji kategoriji in ali so drage marketinške aktivnosti obrodile sadove. Privoščijo si jih običajno lahko le največje blagovne znamke v industriji.
Kaj pa, če bi takšno raziskavo lahko kot podjetje opravili veliko ugodneje, in to kar online? Praktično sočasno z aktivno kampanjo, kjer bi na eni strani dobili podatke o učinkovitosti vaše video kampanje in na drugi informacije o splošnem dvigu ozaveščenosti uporabnikov o vaši blagovni znamki?
Čeprav smo “digitalci” običajno zadnji v vrsti pri večjih “brand awareness” kampanjah; tisti, ki znamo dati oglase še na YouTube; pa imamo dostop do točno takšnega orodja.
Prav temu namreč služi “Brand-lift” YouTube kampanja. Se sliši zanimivo? Berite naprej!
Kaj je Brand lift kampanja?
Brand lift je poseben format YouTube kampanje, ki meri naposreden učinek našega YouTube oglaševanja na dojemanje in vedenje potrošnikov skozi njihov odločitveni proces (CDJ – consumer decision journey).
Že v nekaj dneh lahko dobimo vpogled v učinek oglasov na vse glavne metrike, vključno z:
- dvigom prepoznavnosti blagovne znamke,
- priklicem oglasa (ad recall),
- ali so potrošniki blagovno znamko vzeli v obzir med nakupnim procesom (consideration),
- naklonjenostjo v smislu, katero blagovno znamko bi izbrali (favorability),
- nakupno namero (purchase intent) in
- interesom za blagovno znamko, ki se meri v povečanem obsegu iskanj po naši blagovni znamki na Google iskalniku.
Kako deluje Brand lift kampanja?
Brand lift YouTube kampanja uporablja napredno metodologijo vprašalnikov in zbira povratne informacije od potrošnikov v realnem času (med trajanjem same kampanje).
Rezultati se merijo na naslednja dva načina:
Vprašalniki
Da lahko Googlovi sistemi izmerijo učinek video oglaševanja, naprej izolirajo naključno skupino potrošnikov, kini videla video oglasa in skupino, ki je bila oglasu izpostavljena. Čez kak dan, po tem ko so bili uporabniki izpostavljeni (ali niso bili izpostavljeni) oglasu, Google tem naključnim uporabnikom (iz obeh skupin) servira vprašalnik z enim vprašanjem. Ker je edina razlika med obema skupinama izpostavljenost oglasu, lahko Googlov sistem natančno določi dvig povezan z našo kampanjo.
Iskanja
Brand lift kampanja meri tudi vpliv kampanj na interes za blagovno znamko na Google in YouTube iskalnikih. Podobno kot pri vprašalniku, sistem izbere dve naključni skupini, ki sta bili oz. nista bili izpostavljeni video oglaševanju. Nato primerja iskalno vedenje obeh skupin, in sicer kako pogosto uporabniki iz ene ali druge skupine iščejo po ključnih besedah, ki so povezane z dotično blagovno znamko ali kampanjo. Razlika v iskanjih se nato pripiše video kampanji (search lift).
Kakšna vprašanja lahko zastavljamo potrošnikom? Kaj z njimi merimo?
Za vprašalnik imamo na voljo 4 polja, kjer v prvega vnesemo ime svoje blagovne znamke ali produkta, v ostala polja pa konkurenčna podjetja ali produkte.
1. Ozaveščenost o blagovni znamki – primerno še posebej za novejše blagovne znamke na obstoječem trgu ali ustaljene blagovne znamke, ki z digitalnimi kanali vstopajo na nove trge.
2. Priklic oglasa (zapomnljivost / ad recall) – V prvi vrsti namenjeno merjenju učinkovitosti naše video kampanje. Namesto tradicionalnih video metrik, omenjenih na začetku članka, ki nam zares niso povedale veliko, lahko s spodnjim vprašanjem dobimo neposreden odgovor.
3. Naklonjenost ali dojemanje blagovne znamke – vas zanima, kako vas dojemajo potrošniki in kje na grafu naklonjenosti ste v glavah svojih potrošnikov v primerjavi s konkurenti? Ne samo skozi lasten občutek, ampak po dejanski povratni informaciji vaše ciljne skupine? Vprašalnik za naklonjenost vam lahko da velikokrat potreben “reality check”.
4. Podobno kot naklonjenost blagovni znamki lahko s spodnjim vprašalnikom pri svoji ciljni skupini preverite ali bi vas uporabniki vzeli v obzir med nakupnim procesom (consideration), ali vas v tem pogledu konkurenti prehitevajo. Tovrstna vprašanja lahko razkrijejo marsikatero težavo pri pozicioniranju vaše blagovne znamke v glavah potrošnikov.
Razlike med tem, kako sami dojemamo sebe oz. svojo blagovno znamko in kako nas dojemajo potrošniki, so običajno velike. S podatki naposredno s trga smo vsaj na pravi poti, da ugotovimo, ali imamo težavo, in te razlike začnemo zmanjševati.
5. Nakupna namera – primerno še posebej za specifične produkte pod določeno blagovno znamko (npr. Milka, Gorenjka, Lindt …). S spodnjim vprašalnikom lahko preverimo, ali bi potrošniki izbrali našo blagovno znamko ali konkurenčno? Je treba še nekaj postoriti pri ozaveščenosti o našem produktu? Morda pri pozicioniranju?
Koristne informacije, ki nam lahko dajo dobro izhodišče za nadaljnje aktivnosti in v katere produkte v svojem portfelju je treba vlagati več.
Kot ste lahko videli, lahko gremo z Brand lift kampanjo veliko višje od tradicionalnih metrik, kot so prikazi in ogledi in s svojimi kampanjami merimo dejanski vpliv na dojemanje in vedenje skozi odločitveni proces potrošnika ter dobimo odgovore na vprašanja, kot so:
- ali se uporabniki spomnijo, da so videli naš oglas?
- Je ciljna skupina bolj ozaveščena o naši blagovni znamki po tem, ko si je ogledala oglas?
- Je naša video kampanja uporabnika spodbudila, da je v nakupnem procesu (med raziskovanjem) v obzir vzel našo blagovno znamko?
- So potrošniki bolj naklonjeni naši blagovni znamki in sporočilu po tem, ko so videli oglas?
- Nameravajo potrošniki kupiti naš produkt po tem, ko so bili izpostavljeni našemu video oglaševanju?
- So uporabniki bolj zainteresirani za našo blagovno znamko / produkt po izpostavljenosti oglasu? So naši oglasi vplivali na organska iskanja po našem produktu ali blagovni znamki na Google ali YouTube iskalniku?
To so izjemno pomembna vprašanja za vsako podjetje, ki lahko na eni strani dajo preproste, izolirane odgovore o učinkovitosti same video kampanje, če pa naredimo še korak naprej, pa lahko dajo tudi globlje vpoglede v dojemanje naše blagovne znamke in sprožijo nadaljnje aktivnosti, ki bodo prerazporedile trenutno razmerje sil na trgu.
Čeprav z Brand lift kampanjo, ki deluje na osnovni spletnih signalov, v prvi vrsti merimo uspešnost svojih online aktivnosti in spletnega oglaševanja, je večina vprašanj oblikovanih na način, da lahko izmerimo tudi učinek ostalih marketinških aktivnosti ali enostavno preverimo, kako nas dojemajo potrošniki.
Vse to so informacije, ki običajno sprožijo več dodatnih vprašanj, kot dajo odgovorov. Pomembno pa je, da te vpoglede kot blagovna znamka imamo. In brand lift kampanja je eno izmed cenovo bolj dostopnih orodij, ki nam jih lahko zagotovi.
“Digitalci” pa lahko s tovrstnimi orodji naredimo prvi korak k temu, da postanemo strateški partner pri razvoju blagovne znamke in ne samo nekdo, ki bo oglas dodal še na YouTube. 😉
Z veseljem vam priskočimo na pomoč!