Na vsakem koraku slišim in prebiram, kako se je svet v pol leta povsem spremenil. Res se je. Si predstavljate, da bi pred pol leta zapisala, da bo lokalizacija bolj pomembna kot kadarkoli prej, čeprav smo ves čas poslušali zgodbe globalizacije? Ali, da bodo podjetja iskala načine, kako odstraniti posrednike in se pospešeno ukvarjala z D2C (direct 2 consumer)? Kaj bi se šele zgodilo, če bi zapisala, da sporočila tipa »na zalogi sta samo še 2 kosa« ne bodo ustvarila želene nujnosti in prodaje? Mnogi se ne bi strinjali z mano, če bi trdila, da je kakovostno delo z lokacije, ki ni pisarna, ne le mogoče, pač pa tudi realnost, ki jo je treba sprejeti in jo razvijati.
Želim si, da bi lahko zapisala, da smo vse to hitro sprejeli in ponotranjili. Pa žal ni tako. Smo pa zagotovo na dobri poti, da tja pridemo v kratkem času. Nekatera podjetja so praktično čez noč naredila velike korake pri izboljšanju razumevanja uporabnikov, spremembah trženjskih aktivnosti in pri dojemanju in urejanju poslovanja nasploh. Drugi pa so žal ostali daleč zadaj in se sprašujejo, zakaj število povpraševanj ali nakupov ne raste, kljub ugodni ponudbi in velikemu povpraševanju.
Sedaj ni čas, da se zanašajo na stare načine in tehnike. Spremembe starih načinov so nujne.
Pri tem pa ni treba pretiravati in obrniti strategijo povsem na glavo. Lahko bodo že majhne spremembe naredile potrebno in pričakovano razliko. Katere so torej spremembe, ki jih je treba v marketinški strategiji upoštevati, da boste prišli do želenih rezultatov?
Nov tip kupcev na spletu
V spletnih trgovinah imamo skupino novih uporabnikov, ki so prej redko kupovali na spletu ali pa spletnega nakupa sploh še nikoli niso opravili. Uporabniki morda zaradi strahu za lastno zdravje ali v na novo prepoznanem udobju nakupovanja iz naslonjača vse več časa preživljajo na spletu in tam opravljajo nakupe. Mnogo ljudi je v zadnjih nekaj mesecih prvič na spletu naročilo dostavo s spletne strani enega ali več trgovcev s hrano. Mnogi so prvič po spletu naročili oblačila, ker so bile trgovine zaprte, ali pa izkušnja v fizični trgovini ni bila enaka kot v preteklosti. To so ljudje, ki niso vešči spletnega nakupovanja in potrebujejo več časa za nakup. Ti ljudje pogosto ne poznajo tipičnih ikon in tipičnega delovanja spletnih trgovin. V razmislek: Ali bo na vaši spletni strani kupec, ki na spletu kupuje prvič, nakup opravil z enako lahkoto kot nekdo, ki je spletnega nakupovanja vešč? Če odgovor ni nedvoumen »da«, potem je treba pod drobnogled vzeti uporabniško izkušnjo in identificirati mogoče pasti za kupca, ki ni vajen spletnega nakupovanja.
Race to the bottom
Z nenehnim zniževanjem cen in postavljanjem najbolj ugodne ponudbe na trgu, si v času zmanjšanje kupne moči ne delate usluge. Ljudje si bodo nekatere izdelke težko privoščili – med njimi morda tudi vaše. Ker zniževanje cene običajno pomeni, da je za ugodno ceno nekaj treba žrtvovati (morda samo razliko v ceni, morda pa tudi kakovost izdelka/ponudbe), lahko to privede tudi do položaja, ko enostavno ne bo več ciljne skupine, ki bi želela kupovati te izdelke. Samo spomnite se reka, ki pravi, da marsikdo ni tako bogat, da bi kupoval poceni reči? Takšni reki so še posebej aktualni v današnjem času. Je cena res edini faktor, ki spodbudi nakup? Morda. Kaj pa dobra spremljevalna storitev, kratek rok servisiranja, hitro reševanje reklamacij ali brezplačna dostava? To so elementi, ki lahko premagajo nekoliko višjo ceno, kot jo ponuja konkurenca.
Raje, kot o popustih, razmišljajte o dodatni ponudbi ali ugodnostih, ki jih lahko v ceno izdelka vključite.
Akcija! Popust! Znižano!
Akcije v času korone pogosto izpadejo oportunistično in prisiljeno. Dobro razmislite, ali je ponudba vašega podjetja res logična in pravilno časovno umeščena. Če se zdi, da vsaj en element (morda ponudba, morda sporočilo …) ni čisto takšen, kot bi moral biti, potem dobro premislite, če boste aktivnost izvedli. V zadnjih nekaj mesecih smo priča kar nekaj kampanjam, pri katerih smo se prijeli za glavo (cringe factor). Morda je treba premisliti, če je v današnjih časih, ko imajo uporabniki čas in vse vzamejo pod drobnogled, vsaka reklama tudi dejansko dobra reklama.
Uporabniki se bodo dobro odzvali, če bodo iz akcijske komunikacije razbrali, da fokus ni na prodajnih rezultatih, pač pa na človeškosti in streženju njihovim potrebam.
Lokalizacija
Lokalizacija je pomembna z več vidikov. Z zaprtjem številnih trgov po svetu so se upočasnile ali pa celo zaprle dobavne poti za uvožene izdelke. Tako fizične kot tudi spletne trgovine, ki poslujejo na način, da zaloge nimajo pri sebi, so utrpele velik udarec – še posebej tiste, ki imajo skladišče izven države ali redno dobavljajo izdelke iz tujine. K temu pa dodamo tudi strah nekaterih potrošnikov, da izdelki iz tujine niso varni. Uporabniki vse bolj cenijo lokalne izdelke in stik z lokalno blagovno znamko, ki ji zaupajo. Kaj storite, če nimate lokalnih izdelkov ali ste zaradi trenutne situacije prikrajšani za zalogo izdelkov?
Razmislite o spremembi ponudbe, o delni lokalizaciji skladišča ali uvedbi lokalne storitve, ki spremlja izdelek, ki bo dala »lokalni« pridih in vam bo ponovno omogočila konkurenčnost.
Dobra uporabniška izkušnja je bolj pomembna kot kadarkoli prej
Kaj si želite kot potrošnik? Kako želite, da vas obravnavajo? Hitro, ustrežljivo, prijazno, prilagodljivo … Z gotovostjo lahko rečem, da si vsaj nekaj do teh stvari želijo uporabniki, ki so ciljna skupina vašega podjetja. Vprašanje pa je, ali lahko pri vas dobijo takšno obravnavo? Če je odgovor pritrdilen, potem nimate skrbi. Če pa še kje vidite prostor za izboljšavo, ne izgubljajte časa in to popravite. Bolj, kot boste izražali skrb za potrošnike in jim pomagali, da pridejo do želenega izdelka ali rešitve, raje se bodo k vam vrnili. Je že res, da je nizka cena pomemben dejavnik. Nikakor pa ne gre zanemariti dobre izkušnje, ki je v času omejenih stikov še toliko več vredna.
Uporabniki se ne bodo spomnili, kaj ste jim rekli ali napisali.
Zagotovo pa se bodo spomnili, kako so se ob stiku z vašo blagovno znamko počutili. Kdo danes zmaguje? Po besedah Toma De Ruycka (Managing partner pri raziskovalni hiši InSites Consulting) zmagujejo podjetja, ki so investirala v izboljšave uporabniške izkušnje, da je v njej čim manj trenj in možnosti, da izgubijo uporabnika.
Družbena omrežja diktirajo igro
Ne morem reči, da se je vloga družbenih omrežij spremenila. Z gotovostjo pa lahko rečem, da imajo uporabniki nekoliko spremenjena pričakovanja od družbenih omrežij, kot so jih imeli na primer lansko leto. Uporabniki danes, mnogo bolj kot v preteklosti, pričakujejo reakcijo in asistenco s strani uradnih profilov. Interakcije so običajno omejene, posebej kadar govorimo o interakcijah »v živo«, zato se številni obračajo na digitalne kanale, ki omogočajo hitro komunikacijo. Če ste v preteklosti družbene medije uporabljali v večini primerov za enosmerno komunikacijo, je čas, da to spremenite.
Pomembno je, da uporabnikom dajete čim več povratnih informacij in jim nudite podporo, ki bi jo morda sicer dobili v živo, a sedaj za to ni priložnosti.
Pomembno je, da spremljate tudi stanje na trgu in tematike, ki se lahko dotikajo vašega poslovanja. Če najdete tematike, ki so relevantne za vaše uporabnike, morajo biti to tematike, ki so relevantne tudi za vas. Navsezadnje gre za povezovanje z uporabniki na več nivojih in obravnavanje skupnih tem lahko močno pripomore k poglobitvi odnosov. Pri tem pa upoštevajte vodilo:
H.E.A.R.T.
Be Honest – Be Ethical – Be Authentic – Be Responsible – Be Transparent
K temu ni treba dosti dodati. Morda le opozorilo, da bodo uporabniki hitro ugotovili, če ne boste sledili zgornjim 5 vodilom. Prav lahko se zgodi, da boste za vsako odstopanje kaznovani. Zastavite komunikacijo na takšen način, da boste sledili tem vodilom. Če so kakšne teme, kjer to ni mogoče, se tem temam izognite.
Nove situacije ustvarjajo nove segmentacije
Življenjski in finančni položaj mnogih ljudi sta se v letošnjem letu spremenila. Pri nekaterih je to za sabo prineslo menjavo prioritet in ciljev. Povsem mogoče je, da vaše segmentacije uporabnikov iz lanskega leta niso več logične niti funkcionalne. Čas je, da baze uporabnikov prevetrite in na novo razdelite v skupine. Morda bo treba kakšno skupino ukiniti ali ustvariti povsem nove, ki jih do sedaj še niste imeli. Razmislite, kako boste vsako segmentacijo uporabnikov nagovarjali in kaj jim boste ponudili, da boste zadostili njihovim potrebam. Povsem mogoče je, da boste našli novo ciljno skupino, ki jo boste morali šele raziskati, ali pa da boste potrebovali novo storitev ali produkt, da uspešno odgovorite na potrebe uporabnikov.
Vložke razporedite na prava mesta
Naj zapišem to malo drugače: Kadar se zmanjšujejo marketinški proračuni, se najhitreje naredi sprememba, da podjetje začne vse aktivnosti izvajati interno. Pa je to res najboljša poteza? Pogosto se zgodi, da za vse aktivnosti zmanjka časa, še pogosteje pa znanja.
Marketing pomaga pri ustvarjanju zavedanja o blagovni znamki in pri spodbujanju povpraševanja ter posledično generiranju novih potencialnih kupcev.
Ti pa so kritični za preživetje in rast. Zmanjševanje naložb v marketing je seveda razumljivo, če drugače ne gre. Je pa hkrati s tem nujno razmisliti, kakšna je najvišja investicija, ki si jo lahko privoščite za izvedbo kampanj ali za izvajalce, ki bodo poskrbeli, da se bo marketinško kolesje vrtelo dalje in zagotavljajo nemoten dotok novih povpraševanj. Če kdaj, je sedaj čas, da se zavzamete za marketing aktivnosti.
Marketing nikoli ni bil enostaven. Ni zmagovalne formule, ki bi jo lahko vzeli in aplicirali povsod, kjer imamo izziv. Danes smo nedvomno soočeni z velikim izzivom v obliki pandemije – izziv imamo v odzivu uporabnikov, v razpoložljivosti virov (predvsem finančnih) in predvsem novih situacijah. Težko ocenimo, kako bodo uporabniki reagirali in pogosto ne vemo, kaj jim ponuditi, da bo to zares zadostilo njihovim potrebam.
Prepričana sem, da se je prenekatera marketinška strategija v 2020 izkazala za povsem neučinkovito, kar je čisto razumljivo. Nihče ni v času priprave strategije načrtoval korone in situacije, ki jo je le-ta s sabo prinesla. Kaj pa lahko kljub temu naredite, da iz dane situacije potegnete največ? Z vsem novo pridobljenim znanjem letošnjega leta lahko bolje in predvsem drugače načrtujete marketinške aktivnosti za prihodnje leto. Če o zgornjih točkah naredite temeljit razmislek in zaključke upoštevate pri pripravi nove strategije, ste že naredili velik korak naprej.