Ali načrtujete vsebine ali pišete po navdihu?

Vsebine so eden najpomembnejših, če ne celo glavni vidik optimizacije spletnih strani, saj niti tehnično popolno optimizirana spletna stran brez relevantnih vsebin za uporabnika nima nobene vrednosti. Posledično pa postane nepomembna tudi za Google, saj je njegova prva in glavna naloga zadovoljiti uporabnikovo iskalno namero. Kakovostne in relevantne vsebine Googlu sporočajo, da ste relevanten vir informacij, ki lahko uspešno odgovorijo na uporabnikova vprašanja.

Z dobrimi vsebinami pridobite več obiskovalcev na spletno stran, se uveljavite kot avtoriteta na svojem področju ter pridobite povratne povezave na svojo stran in s tem še dodatno utrdite svoje pozicije v Googlovih rezultatih. A za to potrebujete dvoje: dober načrt vsebin in zares dobre vsebine.

Večina podjetij se bloganja oziroma pisanja vsebin loti bolj ali manj na pamet – nekdo v podjetju se javi, da bo spisal določene vsebine in predlaga teme, ki so mu najbližje. Potem napiše vsebine, jih objavi na blogu, deli na družbenih omrežjih in tu se zgodba ponavadi ustavi. Trajnejšega ali opaznejšega učinka objav teh vsebin ni.

Ali ste vedeli, da kar 91 % vseh objavljenih vsebin na svetovnem spletu ne dobi nobenega obiska z Googla?

Kaj je torej narobe?

Ali veste, kdo lahko za vas napiše najboljše vsebine?

To, da imate v podjetju ljudi, ki so pripravljeni in sposobni pisati vsebine za vašo spletno stran, je velika prednost. Vi sami namreč najbolje poznate svoje področje, imate najboljši vpogled v problematiko in lahko najbolje odgovorite na vprašanja, ki se porajajo uporabnikom.

Podjetja, ki nimajo lastnih piscev, morajo pisce najemati zunaj podjetja in to praviloma že v osnovi pomeni, da njihove vsebine ne morejo biti tako kakovostne, poglobljene in strokovne, kot če bi jih napisali sami. Po vsej verjetnosti bodo vsebine berljivo napisane in ustrezno strukturirane, vendar pa je vprašljivo, ali bodo na vsebinski ravni zadostile vsem potrebam uporabnikov in odgovorile na vsa njihova vprašanja.

Vi sami ste najboljši vir informacij o svojem poslu, zato je veliko bolje, če lahko vsebine za svojo spletno stran pišete znotraj podjetja. In raje, kot da investirate v najem zunanjih piscev, investirate v boljše poznavanje osnov optimizacije spletnih strani, predvsem optimizacijo vsebin za spletne iskalnike.

O čem sploh pisati?

Vsebinska strategija se začne z raziskavo ključnih besed

Ključna napaka večine piscev, ki nimajo znanj s področja optimizacije spletnih strani, je pisanje po navdihu. Ponavadi izberejo temo, ki jo v tistem trenutku raziskujejo ali odprejo vprašanje, ki se je v podjetju porajalo med pogovorom ob jutranji kavi. Pa je to res tisto, kar zanima tudi uporabnike?

Preden se lotite pisanja vsebin, je treba narediti raziskavo ključnih besed za vse tematike, o katerih bi želeli pisati. Raziskava ključnih besed je proces, v katerem poiščete in analizirate iskalne pojme, ki jih uporabniki vpisujejo v iskalnike, ko iščejo vaše storitve.

Predvsem podjetjem, ki delujejo na razvijajočih se trgih, se rado zgodi, da se osredotočijo na zelo specifične ključne besede, ki jih uporablja samo tisti del ciljne skupine z dna marketinškega lijaka, medtem ko večina uporabnikov išče z uporabo bolj splošnih ključnih besed. In tako s proizvajanjem preveč specifičnih vsebin in z uporabo preveč strokovnih ali specifičnih ključnih besed zanemarjajo tisti del publike, ki se mora o tematiki šele izobraziti in za začetek potrebuje bolj splošne vsebine.

Kako se lotiti raziskave ključnih besed?

• Pripravite seznam osrednjih tematik, ki se navezujejo na vaše storitve in/ali izdelke.
• Vsaki tematiki dodelite nekaj ključnih besed, ki se vam zdijo relevantne za to temo in menite, da bi jih uporabniki lahko vpisovali v iskalnik, ko iščejo vsebine za omenjeno tematiko.
• Raziščite sorodne ključne besede in poiščite dodatne predloge, tako da v Google vpišete svoje ključne besede in si ogledate stran z rezultati – kakšni naslovi se pojavijo? Kakšna sorodna iskanja predlaga Google? Ko vpisujete ključne besede v iskalnik, bodite pozorni tudi na predloge, ki jih ponudi Google, da dopolni vaš iskalni izraz. Vse to so relevantni iskalni izrazi, ki jih vpisujejo uporabniki.
• Če pišete v angleščini, bodite pozorni tudi na razdelek »Ljudi zanima tudi« (ang. People also ask), kjer vam Google ponudi sorodna iskanja, povezana s posamezno tematiko. Tudi to je zelo dober vpogled v tipična iskanja uporabnikov.
• Ustvarite seznam temeljnih ključnih besed in dolgorepih ključnih besed (daljših iskalnih pojmov). Vzemimo denimo ključni besedi tekaške superge in tekaške superge za pronatorje – kaj menite, za katero boste lažje dosegli visoko uvrstitev na Googlu?
• Z Googlovim Načrtovalnikom ključnih besed preverite svoj seznam ključnih besed – katere ključne besede imajo največ mesečnih iskanj (ang. Monthly Search Volume)? So na seznamu ključne besede, ki sploh nimajo iskanj? Zagotovo so med vsemi idejami tudi takšne. Ključne besede, ki imajo za vašo industrijo podpovprečno število iskanj, lahko brez slabe vesti prečrtate s seznama.
• Ko ste na podlagi števila mesečnih iskanj opredelili (izbrali) najpomembnejše ključne besede za svoj posel, v zadnjem koraku naredite še raziskavo konkurence. Vpišite svoje ključne besede v Google in si oglejte, kateri konkurenti so na prvi strani zadetkov. Če so na prvih mestih velike, mednarodne korporacije, kot sta Amazon ali Wikipedia, bodite realistični – malo verjetno je, da boste lahko dosegli boljšo pozicijo od njih. V tem primeru se je bolje osredotočiti na druge ključne besede z manj konkurence.
• Splošne ključne besede z zelo velikim številom iskanj imajo praviloma vselej precej visoko konkurenco, zato poiščite zlato sredino – ključne besede z relativno visokim številom iskanj in nizko konkurenco.

Raziskava ključnih besed vam bo torej pomagala razkriti, katere ključne besede so dejansko relevantne za vašo ciljno publiko, predvsem pa določiti izraze, ki jih boste v povezavi z neko tematiko uporabljali. Izrazi, ki jih za svoje storitve uporabljate sami, niso nujno enaki tistim, kot jih uporabljajo uporabniki – raziščite vse možnosti in različice. Določite tudi dolgorepe ključne besede, za katere boste lažje optimizirali vsebine, saj imajo praviloma manjšo konkurenco od bolj splošnih ključnih besed.

Ko imate seznam ključnih besed z visokim številom iskanj (in idealno z nizko konkurenco), morate pred začetkom pisanja storiti še dva koraka: narediti morate raziskavo trendov iskanja in analizo že objavljenih vsebin.

Z Google Trends ugotovite, kdaj morate objaviti vsebine

Orodje Google Trends vam pove, kakšni so trendi iskanja za posamezno ključno besedo tekom celega leta. S pomočjo tega orodja lahko na podlagi svojega seznama ključnih besed pripravite celoletni načrt vsebin, ki jih razdelite po tematikah glede na trende iskanja.

Orodje Google Trends ponudi trende iskanja za časovna obdobja od ene ure, pa vse do zadnjih 15 let (vse do leta 2004).

Tako lahko npr. vidimo, kako so v zadnjih petnajstih letih naraščala mesečna iskanja, povezana s pralnimi stroji.

S pomočjo tega orodja lahko določite, v katerem delu leta je iskanj za posamezno tematiko več, v katerih mestih se pojavljajo iskanja, katere so sorodne teme ter katere konkretne iskalne izraze uporabniki vpisujejo, ko iščejo vsebine za določeno tematiko.  

Opravite analizo že objavljenih vsebin (Content Audit)

Ko ste izbrali svoje ciljne ključne besede in veste, kakšni so trendi iskanja, je čas, da analizirate vsebine, ki se uvrščajo na najvišja mesta za te ključne besede. Te vsebine naj bodo vodilo, kakšne vsebine morate ustvarjati, obenem pa navdih, da ustvarite boljše, bolj poglobljene, bolj strokovne, bolj uporabne in bolj zanimive vsebine.

Vpišite svoje ključne besede v Googlov iskalnik, kot ste to storili že pri analizi ključnih besed. Tokrat vas ne zanima samo dejstvo, kdo je na prvih mestih, temveč s kakšnimi vsebinami je na prvih mestih. So to vodiči za nakup, nasveti za uporabo, študije primerov, video posnetki, infografike? Prva stran Googlovih zadetkov je vpogled v to, kakšne vsebine Google smatra kot uporabne in relevantne za posamezne iskalne pojme.

Dolžina in struktura sta pomembni

Bodite pozorni na dolžino in strukturo vsebin, ki se uvrščajo na prva mesta, pa tudi na to, če Google ponudi t. i. predstavljeni delček (ang. Featured Snippet) za vašo ključno besedo.

Predstavljeni delček oziroma pozicija 0 (rezultat poizvedbe, prikazan pred prvim zadetkom z modro povezavo) ponudi kratek odgovor za iskalčevo poizvedbo, ki ga črpa iz najbolj ustrezne vsebine med zadetki. Ponavadi je to vsebina, ki se organsko uvršča na prvo mesto. Uporabnik ima potem tudi možnost, da si na podlagi predstavljenega delčka ter s klikom na povezavo do prispevka, iz katerega je bil delček vzet, prebere še več. 

Predstavljeni delček: odstavek

Obstaja več vrst predstavljenih delčkov:

• Odstavek (ang. Paragraph), vzet iz teksta, ki odgovarja na vprašanja kako, kdo, zakaj, kdaj in To je najbolj pogosta oblika predstavljenih delčkov.
• Seznam (ang. List) odgovori v obliki oštevilčenih seznamov ali alinej.
• Tabele (ang. Tables) so ponavadi namenjene medsebojni primerjavi številčnih podatkov.

Za zdaj predstavljeni delčki niso na voljo za slovenska iskanja, vendar lahko z razvojem Googlovega naravnega procesiranja jezika pričakujemo, da bodo kmalu prisotni tudi pri nas. Če pa pišete vsebine v angleščini, potem ste se z njimi zagotovo že seznanili.

Če za vašo ključno besedo obstaja predstavljeni delček, vsebine strukturirajte tako, da bo lahko Google iz njih črpal podatke zanj (npr. kratki odgovori na vprašanja, seznami …).

Na vprašanja vedno odgovorite v prvem stavku za vprašanjem in se izogibajte neodločnim odgovorom, na primer »odvisno …«.

Primer: Na vprašanje »Na koliko moram prati perilo?« je seveda težko odgovoriti s konkretno temperaturo, saj je odvisno od tega, kakšno perilo peremo. Vseeno pa lahko podate zadovoljiv odgovor, ki ga bo Google lahko izluščil v predstavljenem delčku, na primer: »Perilo v pralnem stroju običajno peremo na temperaturi od 30 do 90 °C, odvisno od sestave, barve in namenskosti perila.« S tem ste v prvem delu povedi že podali konkreten odgovor, v drugem pa ste pojasnili, da je temperatura seveda odvisna od več dejavnikov.

Ali veste, koliko vsebin morate napisati?

V naslednjem koraku preglejte vsebine vaših neposrednih in posrednih konkurentov – torej vsebine podjetij, ki jih sami opredeljujete kot svojo konkurenco, vsebine spletnih strani, ki vsebinsko pokrivajo isto področje, predvsem pa vsebine tistih podjetij in strani, ki se uvrščajo na prvo stran za vaše izbrane ključne besede – na Googlu so to vaši neposredni konkurenti. Koliko in kakšne vsebine ponujajo za tematike, ki ste jih izbrali tudi vi?

Opravljena analiza vam bo v pomoč pri načrtovanju vaših vsebin: kdaj, koliko in kakšne vsebine morate objaviti, da boste svojim uporabnikom ponudili več od konkurence.

Če želite doseči prvo mesto med Googlovimi rezultati za neko ključno besedo, potem mora biti vaša vsebina vsaj 10-krat boljša od tiste, ki je uvrščena na prvem mestu. In da bi vas Google sploh smatral za relevanten vir, potrebujete vsaj toliko vsebin, kot jih ima vaša najresnejša konkurenca.

Razmislite:

• Kaj je vaša dodana vrednost?
• Kaj lahko o izbrani tematiki poveste drugače, več, boljše … od vaših poslovnih tekmecev?
• Vaša konkurenca nima vsebin? Odlično, to je vaša priložnost, da ustvarite kakovostne vsebine, ki jih na trgu ni, uporabniki pa jih zares potrebujejo!

Pripravite letni načrt vsebin

Na podlagi podatkov o trendih iskanja v Google Trends in analize objavljenih vsebin, ki vam povedo, kdaj in kakšno vsebino objaviti, pripravite letni načrt vsebin. S pomočjo slednjega boste točno vedeli, kdaj morate napisati in objaviti kakšno vsebino. Ne bo se vam več zgodilo, da več mesecev ne bi objavili ničesar, ali da bi neko vsebino, ki je relevantna samo določen čas v letu, objavili prepozno (kot se brez takšnega načrta rado zgodi).

Ker je optimizacija spletnih strani proces, ki ne daje rezultatov čez noč, morate sezonsko aktualne vsebine objaviti do časa, da jih bodo Googlovi pajki lahko pravočasno poindeksirali in uvrstili med iskalne zadetke. Torej vsaj tri mesece prej, preden vsebine potrebujete, še bolje pa pol leta prej.

Koliko vsebin boste objavili, je odvisno od tega, kako močno konkurenco imate in kakšne so vaše sposobnosti ustvarjanja vsebin. Ni univerzalnega nasveta, ali je dovolj, da objavite en članek na mesec, ali pa jih morate objaviti deset. Vedno pa velja, da kakovostnih vsebin ne more biti preveč. Po drugi strani pa ni smiselno pisati na desetine člankov, ki za uporabnike nimajo nobene dodatne vrednosti.

Kakšne vsebine bi morali načrtovati?

Minili so časi, ko je bilo pomembno samo to, da so bile na spletni strani objavljene vsebine, v katerih je bila čim večkrat uporabljena glavna ključna beseda, pa četudi vsebine niso sporočale ničesar koristnega. Uporabniki postajamo vse bolj zahtevni in nestrpni, Googlova orodja pa vse bolj napredna. In ti dejstvi močno zapleteta pisanje recepta za uspeh z vsebinami.

Preden se lotite pisanja, je treba raziskati, v kateri zrelostni fazi je trg, na katerem se pozicionirate, kako dobro ciljna publika pozna vaše storitve in izdelke ter koliko vsebin, ki pokrivajo najosnovnejše vidike vašega dela ali izdelkov, je sploh na voljo.

Pogosto se predvsem specialisti s posameznih področij ukvarjajo z zelo poglobljenimi tematikami in specifičnimi vprašanji, ki pa za širšo, laično publiko niso zanimiva, saj jim primanjkuje osnovnih informacij in znanj. Ali pa se lotijo pojasnjevanja prednosti njihovega izdelka oziroma storitve v primerjavi s konkurenčnimi, nevedoč, da njihova ciljna publika izdelka oziroma storitve niti ne pozna oziroma ne razume, zakaj izdelek/storitev sploh potrebuje.

Nikoli ne podcenjujte temeljnih vsebin, kot so vodiči za nakup in navodila za uporabo, niti pri zelo zrelih trgih. Čeprav so denimo pralni in sušilni stroji na trgu prisotni že desetletja, uporabniki še vedno iščemo vodiče, ki bi nam pomagali pri odločitvi za nakup pravega stroja, po nakupu novega stroja pa iščemo navodila za najbolj optimalno uporabo, saj se tudi uporaba izdelkov, ki so na trgu že dolgo, z leti spreminja.

Vsebine se razlikujejo glede na stopnje prodajnega lijaka

Vsebine vselej načrtujte z mislijo na to, na kateri stopnji prodajnega lijaka so uporabniki, ki jih nagovarjate. Vsebine, ki jih uporabnik pričakuje, so vselej odvisne od tega, na kateri stopnji odločitvenega procesa potrošnika se nahaja.

V prvi fazi, ko se z izdelkom šele seznanja, bo uporabnik za iskanje uporabljal bolj splošne ključne besede (na primer tekaški copati) in bo iskal bolj splošne vsebine na temo teka, izbire tekaških copat glede na tip stopala, kako pogosto je treba menjati tekaške copate, kakšne vrste tekaških copat obstajajo in podobno.

V fazi razmisleka in v fazi nakupa pa bodo njegova iskanja že konkretnejša (na primer tekaški copati za beton ali tekaški copati salomon), zato bo pričakoval tudi konkretnejšo vsebino, ki bo postregla s predlogi in primerjavami izdelkov.

V fazi po nakupu pa bo uporabnik znova iskal bolj splošne vsebine, ki pa niso povezane z nakupom. Iskal bo npr. predloge tekaških poti, nasvete za vzdrževanje tekaških čevljev in podobno.

V idealnem svetu bi kreirali vsebine za vse nakupne faze, vendar pa predvsem zadnjo fazo, ki je odlična priložnost, da z dobro vsebino negujemo odnose s svojimi kupci, večina podjetij zanemarja. Ne glede na to, da ste svoje osnovno delo že opravili – izdelek ali storitev ste jim prodali –, boste prav z nadaljevanjem in nego odnosa tudi po nakupu dosegli njihovo zvestobo in ostali v njihovih mislih za prihodnji nakup.

Kako strukturirati vsebine in na kaj morate biti pozorni?

Ker je Google v celoti predan uporabnikom in želi karseda hitro, uspešno in kakovostno zadovoljiti njihove iskalne namere, za vsako ključno besedo z vašega seznama temeljito razmislite, kakšna je uporabnikova namera.

Namere se ne razlikujejo samo glede na stopnjo prodajnega lijaka, pač pa tudi znotraj posamezne stopnje, in sicer glede na to, v kateri segment spadajo vaši izdelki in storitve. Če se denimo ukvarjate s prodajo cenejših, potrošnih izdelkov, bo vedenje uporabnika bistveno drugačno od vedenja nekoga, ki kupuje dražji izdelek z daljšo življenjsko dobo. Prvi bo izdelek kupil relativno hitro, brez posebnega raziskovanja, drugi pa si bo vzel precej več časa za to, da spozna ponudbo in izbere pravi oz. najprimernejši izdelek. Podobno kot kolega Črt, ko je pred poletjem kupoval kajak.

Namera uporabnika se razlikuje tudi glede na ključne besede, ki jih uporablja za iskanje. Če denimo pišete vsebine za zelo splošno ključno besedo, ki jo za iskanje uporabljajo tisti uporabniki, ki izdelka ali trga ne poznajo dobro, potem jim ne boste naredili nobene usluge, če napišete zelo zapleten in strokoven članek, ki ga ne bodo sposobni razumeti.

Pri strukturiranju vsebin igra pomembno vlogo tudi to, da vsebine prilagodite napravam, na katerih bodo uporabniki prebirali vsebine. Kako prilagoditi vsebine mobilnim napravam, pa si preberite v Sabininem blogu.

Znate skuhati vsebino, ki jo bodo uporabniki želeli pojesti?

Navezava na kuhanje ni naključna. Google pri rangiranju spletnih strani uporablja veliko različnih signalov in v zadnjem času postaja vse pomembnejši signal t. i. E-A-T (ang. Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), ki Googlu sporoča, kako strokovna, avtoritativna in zaupanja vredna je vaša vsebina.

Strokovnost (ang. Expertise)

Strokovnost vaše vsebine določajo številni dejavniki, med drugim citati, povezave do avtoritativnih strani (npr. znanstvenih člankov, spletnih strani z visoko oceno domene ipd.), navedba virov, strokovni avtorji in kakovostna vsebina.

Avtoritativnost (ang. Authoritativeness)

Avtoritativnost spletne strani se meri v številu (kakovostnih) povratnih povezav na spletno stran ali posamezno vsebino in v oceni vaše domene (ang. domain rating). Oba elementa sta med seboj povezana in prepletena, zato je zelo pomembno, da ustvarjate kakovostne vsebine, na katere bodo druge strani želele ustvarjati povratne povezave.

Zanesljivost (ang. Trustworthiness)

Zanesljivost vaše strani oziroma zaupanje, ki ga uživa pri uporabnikih, se meri z različnimi signali, kot so delitve povezav in aktivnost na družbenih omrežjih, kakovost povratnih povezav in podobno. Zanesljivost je neposredno povezana tudi s prvima dvema dejavnikoma: s strokovnostjo in z avtoritativnostjo.

Čeprav E-A-T ni uradni dejavnik pozicioniranja (kot sta na primer hitrost strani in mobilnikom prilagojena spletna stran), pa je pomemben signal, ki vpliva na to, ali vas Google uvršča med zaupanja vredne vire informacij ali ne. Zadovoljite vse tri dejavnike in Google vas bo nagradil.

Googlov algoritem je v zadnjem letu postal še strožji pri preverjanju strokovnosti, avtoritativnosti in zanesljivosti tako imenovanih YMYL (Your Money – Your Life) strani. To so spletne strani z vsebino, ki se neposredno navezuje oz. vpliva na posameznikovo telesno ali duševno zdravje ter finančno blagostanje – to so strani, ki se ukvarjajo z zdravjem, s finančnimi nasveti, z bančništvom, s kriptovalutami, skrbjo za otroke, skrbjo za živali oziroma hišne ljubljenčke ter novičarske spletne strani.

Spletne strani, ki spadajo v skupino YMYL, morajo še bolj trdo garati, da dokažejo, da so vredne zaupanja – tako uporabnikom kot Googlu. 

Pišite naravno, jasno in prijazno uporabniku

Google z razvojem lastnega algoritma za naravno procesiranje jezika (ang. natural language processing), imenovanega BERT (kratica za Bidirectional Encoder Representations from Transformers), postaja tudi vse boljši pri razumevanju uporabnikovih namer in ocenjevanju, ali določena vsebina uspešno zadovolji uporabnikovo namero ali ne.

S pomočjo BERTa Google bolje razume povezave in soodvisnosti med besedami in besednimi zvezami, vse z namenom, da bodo iskanja uporabnikov lahko postala bolj podobna vprašanjem, ki bi jih zastavljali v človeških pogovorih. Oddaljuje se torej od nizanja ključnih besed, za katere uporabnik meni, da jih bo Google lahko razumel, k naravnemu jeziku. In enako pomembno postaja, da se pri pisanju vsebin oddaljimo od grobega nizanja ključnih besed in uporabe ključnih besed v nenaravnih povedih.

Google je že zdavnaj sposoben razumeti, da se lahko ista ključna beseda uporablja v različnih številih in sklonih, zato ni nobenega razloga, da bi sestavljali prisiljene povedi, v katerih bi uporabili ključne besede v njihovi izvirni obliki.

Z napredkom naravnega procesiranja jezika bo postalo še bolj pomembno, da ustvarjamo kakovostne, berljive, razumljive in uporabne vsebine. Vsebine, ki bodo koristne za ljudi, saj bo takšne vsebine tudi Google sposoben prepoznati kot zmagovalne.