Se vam je že kdaj zgodilo, da ste v iskalnik vpisali poizvedbo in po kliku enega od rezultatov pristali na popolnoma neuporabni strani? Tudi meni se je.
Ko uporabnik išče informacije, v iskalnike vpisuje poizvedbe in pričakuje, da ga po kliku pričaka pristajalna stran, ki ustreže njegovi potrebi. Že sama poizvedba, vprašanje ali ključna beseda nam kot administratorju strani zelo veliko pove o tem, kaj si naš uporabnik želi – in te informacije so priložnosti, ki jih lahko izkoristimo, da uporabniku postrežemo točno tisto, kar išče.
Vsebina naj ustreza nameri ključnih besed
Ko strani ne prinašajo želenih učinkov, pogosto iščemo razloge v uporabniški izkušnji. Vprašamo se: »Ali bodo morda uporabniške metrike boljše, če spremenimo barvo gumbov? Ali naslovi in podnaslovi niso dovolj zanimivi? Ali slike niso relevantne?« Veliko različnih dejavnikov vpliva na uporabniško izkušnjo, vendar so v resnici sekundarnega pomena. Če zgoraj omenjene elemente optimiziramo, seveda lahko izboljšamo konverzije, ampak bistvo se skriva drugje. Verjetno ste že kdaj videli uporabniku popolnoma neprijazno pristajalno stran in se čudili: »Kako je možno, da ta stran prodaja?«, vendar je ta stran ponujala točno tisto, kar so uporabniki želeli v tistem trenutku. Zaradi tega je pomembno, da se osredotočite na vsebino, ki ustreza nameri poizvedb/ključnih besed uporabnika.
Primer 1
Ker je letos zima bolj mila, našega uporabnika že srbijo prsti, da bi osvojil kakšnega od bližnjih vrhov, zato se odloči za nakup novih pohodniških hlač. Gre za moškega srednjih let na vrhuncu svoje športne kariere, zato bo v iskalnik vpisal naslednjo poizvedbo – »moške pohodniške hlače«. Pri tej poizvedbi je namera točno določena, saj uporabnik želi videti vsebino s pohodniškimi hlačami, te pa morajo biti za moški spol. Vsaka druga vsebina na pristajalni strani uporabnika lahko zmoti, saj ne ustreza njegovi nameri.
Ko naš hribolazec vpiše poizvedbo v iskalnik, je eden od rezultatov stran z naslednjo vsebino:
Uporabnika pričakajo izdelki, ki so namenjeni tudi ženskam in otrokom, zato je večina vsebine na tej pristajalni strani zanj neuporabne. Ker imajo spletne trgovine danes veliko izdelkov, to pomeni, da se našemu hribolazcu prikaže 100 različnih izdelkov, namesto samo 50 moških pohodniških hlač. Lahko uporabi filtre, ki mu izdelke razvrstijo po spolu, vendar to že zahteva dodatno klikanje in s tem ustvarja nepotrebno trenje. Cilj dobro optimizirane spletne strani po nameri pomeni, da naš hribolazec že takoj pristane na vsebini, ki jo želi, in potem lahko potuje samo še naprej po nakupnem procesu, brez trenj in drugih zapletov, ki bi ga ovirali.
Primer 2
Če je bila v prvem primeru uporabniku na voljo delno pravilna vsebina, pa poglejmo še, kaj se zgodi, ko vsebina ne ustreza poizvedbi. V tem primeru je naša uporabnica avtomobilistična navdušenka, ki je ravno pred tem, da kupi nov avto. Pol leta si že ogleduje različne znamke avtomobilov, bere mnenja obstoječih voznikov na forumih in končno se je odločila, kateri avto si želi. V iskalnik vpiše poizvedbo »honda civic cenik«, iz katere so razvidne naslednje informacije:
- želi vsebino o avtu Honda Civic,
- ker je na koncu nakupnega procesa, si želi ogledati ceno avta.
Zelo jasna navodila samo iz treh besed, ki nam točno povedo, kako oblikovati vsebino pristajalne strani.
Za to poizvedbo se na prvem mestu prikaže rezultat, ki uporabnici prikaže naslednjo stran:
Vsebina na tej strani na splošno opisuje, kaj ponuja nova Honda Civic, vendar to ni tisto, kar želi naša avtomobilistična navdušenka. Če bi v iskalnik vpisala samo »honda civic«, bi ta pristajalna stran ustrezala njeni nameri, vendar zaradi besede »cenik« pričakuje cene različnih modelov Honde Civic.
Je res, da je cenik izpostavljen v meniju, vendar do cenika potrebuje še dva dodatna klika, kar je povsem nepotrebno. Znova se ustvarja trenje, trati se čas uporabnice, namesto da bi ji takoj ponudili tisto, kar potrebuje.
Dajte uporabniku to, kar išče
Ko optimizirate vsebino spletne strani, preverite, prek katerih ključnih besed/poizvedb uporabniki prihajajo na vaše pristajalne strani. Ko imate ta podatek, vsebino na njih oblikujte tako, da bo čim bolje ustrezala nameri uporabnikov. Če ugotovite, da nekatere poizvedbe niso v skladu z vsebino, ki jo vi želite prikazovati, lahko ustvarite nove podstrani in vsebino, da bodo uporabniki vedno pristali tam, kjer morajo.
Cilj je, da uporabnika s čim manj trenji pripeljete do konca nakupnega procesa – in pravilno optimizirane pristajalne strani bodo pri tej nalogi bistveno pripomogle.
Kakšen je cilj pristajalne strani?
Pri oblikovanju vsebine si pomagajte z naslednjimi vprašanji:
- kakšen je cilj pristajalne strani?
- kdo je ciljna skupina uporabnikov?
- kje v nakupnem procesu se nahajajo?
- kako uporabnikom omogočimo premik v naslednjo fazo nakupnega procesa?
Če se vrnemo k drugemu primeru. Splošna pristajalna stran opisuje novi model Honde Civic in njen cilj je, da uporabnike obvešča. Na strani lahko ponudimo prijavo na e-novice in prek e-mailinga uporabnikom postrežemo dodatne vsebine o novem avtu. Zaradi teh informacij počasi uporabnike pomikamo iz »think« faze nakupnega procesa proti nakupu. Pozneje uporabnikom, ki že dalj časa prebirajo e-novice o Hondi Civic, ponudimo termin testne vožnje ali ugodno ponudbo, ki jih morda prepriča v konverzijo.
Ko boste naslednjič razmišljali o nadgradnji vaše spletne strani, dobro premislite, ali vsebina na pristajalnih straneh deluje v prid uporabnika ali ga po nepotrebnem ovira. Glede na podatke prilagodite pristajalne strani, odstranite moteča trenja – in boljši rezultati bodo sledili.
Kakšne izkušnje pa imate vi s pristajalnimi stranmi, ki ne nudijo tega, kar ste iskali?