Zakaj 5.000? To je število oglasov, ki jim je povprečni digitalni uporabnik izpostavljen vsak dan. Številka je visoka, vendar povprečni uporabnik zazna komaj peščico oglasov. Prepričana sem, da mi ta trenutek ne znate našteti petih oglaševalcev, katerih oglase ste videli danes. No, razen če delate v marketingu in je vaša naloga, da jih vidite in si jih zapomnite. 🙂 Ampak »marketingaši« seveda nismo dobra ali reprezentativna ciljna skupina. Z oglasi običajno nagovarjate povprečnega uporabnika, ki je seveda lahko v vlogi končnega uporabnika ali kot predstavnik nekega podjetja. Vendar kot pravi naš dolgoletni naročnik: B2B ali B2C komunikacija ne obstajata, obstaja le H2H (human to human) komunikacija. In s tem se ne bi mogla bolj strinjati.
Posamezne osebe lahko zaznajo različno število oglasov, kar je seveda povsem logično. Da pa situacija ne bi bila preveč enostavna, so mnogi uporabniki razvili tudi »slepoto za oglase« (banner blindness). Kako torej premagati vseh 5.000 oglasov, s katerimi tekmujete vsak dan, in prepričati uporabnika, da nameni pozornost ravno vam?
1. Sedem je pravljično število, ki deluje tudi v marketingu
Številne raziskave pravijo, da mora uporabnik videti oglas vsaj sedemkrat, da si ga zapomni. Niso pa enotnega mnenja, ali mora biti to isti oglas, ali so to lahko različice istega oglasa. Tudi Google se s tem strinja in priporoča sedem prikazov oglasa za optimalni izkupiček. Jaz pa dodajam, da je vse odvisno od oglasa samega – njegovega namena, uporabnikovega koraka v nakupnem procesu, besedila v oglasu, slike, poziva, barve in še številnih drugih dejavnikov, ki jih je včasih celo težko ubesediti. Običajno je potrebnih sedem prikazov, da uporabnik razume oglas in se odloči, ali ga sporočilo zanima ali ne. V remarketingu (ponovno nagovarjanje uporabnika, po tem ko je že bil na vaši spletni strani) je potrebno število prikazov nekoliko nižje, saj gre za znano podjetje, izdelek in sporočilo.
2. KISS
Keep it simple, stupid. Ne delajte bahavih kreativ s skritimi pomeni ter kompliciranimi in dolgimi besedili. Ljudje tega ne bodo opazili. Še več, oglas bodo celo ignorirali, ker sporočilo ni takoj jasno. Oglaševalci si pogosto zamislijo kampanje, ki so zavite v tančice skrivnosti, ali pa naredijo oglase, ki so pravzaprav samo napovedniki (teaserji), ker ne želijo takoj razkriti oglaševalca in njegovega sporočila. Takšne kampanje zvenijo zanimive in pogosto pritegnejo precej pozornosti, vendar se je treba vprašati, ali privabijo ciljno skupino.
3. Opazen CTA (gumb call-to-action) ali zgodba o rumenem gumbu
Vem, cel slikovni oglas je »klikabilen«. To ve velika večina uporabnikov na digitalnih kanalih, ampak oglasi, ki imajo navidezni gumb, ki vabi k akciji, imajo pravzaprav vedno boljše rezultate kot tisti brez gumba. Verjamem, da je marsikateri oglas videti bolje brez gumba, vendar v performance marketingu je kreativa podrejena rezultatom.
Kaj pa zgodba o rumenem gumbu? Na enem od predavanj smo govorili o primeru, ko je neko podjetje testiralo različne barve gumbov in izkazalo se je, da je rumeni gumb deloval daleč najbolje. Eden od udeležencev je po dogodku spremenil vse gumbe na svoji spletni strani v rumeno barvo, čeprav ta barva sploh ni bila skladna z grafično podobo njegove spletne strani.
Nikar tega ne storite tudi vi! Morda rumena barva res deluje bolje od preostalih barv, vendar tega ne gre trditi brez testiranja. Splošno velja, da bodo tako na spletni strani kot tudi na slikovnih oglasih najbolje delovali tisti gumbi, ki bodo vizualno zelo izstopali zaradi komplementarnih barv in jasnega napisa/sporočila.
4. Ponovno nagovarjaj uporabnike, ki te že poznajo
Nagovarjanje novih uporabnikov vedno predstavlja velik strošek. Osredotočite se na uporabnike, ki vas poznajo oz. so pri vas že bili, in se jim posvetite bolj podrobno, z novimi sporočili in spremenjenimi oglasi. Raziskave kažejo, da je pridobivanje novega uporabnika na stran približno 5- do 7-krat dražje kot ponovno pridobivanje tistega uporabnika, ki je pri vas že bil. Nikar ne razumite tega narobe in ne nagovarjajte le še tistih stalnih 200 uporabnikov. Tudi nove morate pridobiti, sicer se obseg prodaje ne bo nikoli dovolj povečal. Treba pa je previdno razdeliti sredstva po namenih in ciljnih skupinah ter za vsak namen spremljati relevantne metrike.
5. Ni vse za vsakogar – segmentiraj in targetiraj!
Resnično! Z enim nizom slikovnih oglasov ne moremo nagovarjati pet različnih ciljnih skupin. Če vas uporabnik pozna, vendar na oglasu vidi sporočilo, ki zanj ne velja, ker denimo ta uporabnik ni 20-letna študentka, potem smo tarčo zgrešili. Idealno bi bilo testirati več oglasov za vsako ciljno skupino. Ker običajno ni dovolj sredstev, da bi testirali čisto vse, se odločimo za nekaj testov na vsaj eni ciljni skupini. Če pri vsaki kampanji testirate en del predpostavk, boste z nekaj kampanjami prišli do pomembnih spoznanj, na podlagi katerih boste lahko pripravili bistveno boljše oglase za izbrano ciljno skupino.
6. Manj je več
Slikovni oglasi naj ne zajemajo preveč besedila. Nekaj ga sicer mora biti, saj uporabnik običajno želi vedeti, kaj mu klik na ta oglas nudi, vendar ne dolgovezite, ker uporabnik nikoli ne bo prebral predolgega besedila. Najbrž oglasa ne bo niti videl. Prav tako ne pišite »lepljivih« besedil, ki obljubljajo več, kot na koncu dostavijo. Enkrat boste uporabnika ulovili, ampak verjetno tudi zadnjič.
Število oglaševalcev, ki se borijo za pozornost istih ljudi kot vi, je vsak dan večje. Je pa tudi število kanalov, na katerih je mogoče objaviti oglas, vsak dan večje. Najbrž obe stvari vodita v pogostejšo slepoto za oglase in še bolj množično nameščanje programske opreme, ki preprečuje prikazovanje oglasov. V letu 2017 je 11 % uporabnikov spleta imelo vklopljeno blokiranje oglasov, vendar naj vas to ne prestraši. Osredotočite se na tiste stvari, na katere imate vpliv – torej na oglase same.