Kako veste, kdaj je sodelovanje z vplivneži (ne)uspešno?

»39 % starševskih vplivnežev je zase prvič izjavilo, da so vplivneži, ko so presegli določeno število sledilcev.« Gre za navedbo, ki jo najdete v zadnji številki Marketing magazina. Ampak – kdaj nekdo postane vplivnež v svoji panogi? Je to res takrat, ko preseže neko navidezno magično mejo sledilcev na družabnih omrežjih?

Odgovor je »NE in NE in NE«!

Da določeni posamezniki vplivajo na mnenje drugih, ni novost. Že odkar se ljudje ukvarjamo s politiko, se dogaja ravno to – kredibilni posamezniki zagovarjajo svoje ideje, stališča, vrednote in na podlagi svoje verodostojnosti vplivajo na stališča ter vedenje drugih.

Zakaj torej v marketingu šele zadnji dve leti izpostavljamo sodelovanje z vplivneži? Kaj se je spremenilo? Kdo je sploh vplivnež?

Vplivnež ste lahko vi sami, vplivnež je lahko priljubljen modni fotograf na Instagramu ali pa razgledan človek, ki brez zadržkov deli svoje mnenje na Twitterju (pa njegova prava identiteta sploh ni znana), ali pa spoštovan direktor marketinga na LinkedInu.

 Vse te osebnosti zlahka prepoznajo njihovi privrženci oz. sledilci, in to je ciljno občinstvo, ki bi ga morali zasledovati, ko se lotevate komuniciranja z vplivneži.

»Krivci« za sunkovit porast sodelovanja med vplivneži in podjetji so brez dvoma sodobna družbena omrežja, kot je denimo Instagram. Ta omogočajo grajenje velikega občinstva, ki začne slediti vplivnežu. Večje kot je število občinstva, večji bo končni učinek vašega sodelovanja z vplivneži. Vendar številke niso vse. Kaj nam pomaga 50.000 sledilcev na Instagramu, če jih je od tega npr. 35.000 kupljenih na različnih platformah in ne predstavljajo resničnih ljudi, ki si z vplivnežem delijo skupne vrednote, ideje? No, ne pomaga. Zato bistvo sodelovanja iščemo drugje.

Katere metrike so torej pomembne pri sodelovanju z vplivneži?

1. Imejte jasen cilj

Vse je odvisno od vašega cilja. Kaj želite doseči s tem sodelovanjem? Ali poskušate povečati prodajo določenega izdelka ali storitve? Želite prodati naročnine? Ali pa preprosto želite, da bo vaša blagovna znamka bolj prepoznavna? Vse to so lahko vaši cilji, ki morajo biti na koncu tudi merljivi. Zato je donosnost naložbe za vsako od teh marketinških akcij lahko bistveno drugačna. V nekaterih primerih boste želeli donos, izražen v evrih. Spet v drugih primerih pa se donosnost sodelovanja izrazi v številu novih sledilcev, prijavah na e-pošto, dosegu občinstva ali na številne druge načine.

2. Doseg (angl. reach) 

Ta bo izjemno pomemben, če bo vaš cilj predstaviti vsebino čim več ljudem. V tej situaciji boste zato iskali vplivneže, ki imajo dejansko veliko število sledilcev, pri čemer se prej pogovorite o njihovi kakovosti (problematika lažnih računov ali kupljenih sledilcev). Pomembno je, da se na tem mestu pogovorite tudi o vrednotah vaše blagovne znamke – si jih delite z izbranim vplivnežem? Te se namreč morajo ujemati. Ideja, da uporabite doseg kot eno od metrik, je, da več ljudi kot bo videlo vsebino, ki promovira določeno blagovno znamko, več ljudi se bo lahko povezalo z njo v tistem trenutku ali poznejših fazah nakupnega procesa. Prav tako je doseg odvisen od kanala družbenih medijev, ki ga boste uporabili. Če delujete v podjetju, ki se ukvarja npr. z ličili, bi lahko izkoristili odličen doseg, če bi se osredotočili na trženje svojih izdelkov na ozkem številu lepotnih kanalov v YouTubu, od katerih ima vsak že veliko število naročnikov in ogledov videoposnetkov.

3. Prikazi (angl. impressions)

Prikazi pomenijo, kako pogosto si ljudje ogledajo objavo vplivneža. To je pomembna metrika, saj vam daje informacije o resničnem dosegu vplivneža in razkriva, koliko ljudi je pravzaprav videlo objavo, ne samo, kakšen je njen potencial. Število prikazov, ki jih ustvari objava, je dragocena statistika, če primerjate doseg več različnih vplivnežev. Prikaze določene objave, ki jo delijo vaši vplivneži, lahko primerjate s številom prikazov, ki jih vi običajno prejemate pri objavah, ustvarjenih prek svojih kanalov družabnih omrežij. Ponekod bo razlika kar očitna.

4. Vpletenost uporabnikov (angl. engagement)

Sem spadajo všečki, komentarji, delitve objav. Dober doseg in prikazi niso dovolj, če se končni uporabnik ne poistoveti z vsebino in se nanjo ne odzove. Na Facebooku so bili včasih všečki posamezne strani tisto, na kar smo bili pozorni, danes pa je t. i. stopnja vpletenosti uporabnika (angl. engagement rate) tisto, kar zasledujemo. Odstotek ljudi, ki so videli objavo in jo delili ali komentirali, delimo s številom dosega objave – in dobimo stopnjo vpletenosti. Če je ta stopnja visoka, lahko pomeni, da smo uporabniku dostavili vsebino, ki se mu je zdela zanimiva, relevantna. V vednost: slovensko povprečje za engagement rate na Facebooku je 2,76 %.

5. Kredibilnost

Ni metrika, je pa verjetno najbolj pomemben dejavnik pri sodelovanju z vplivneži. Težko jo je zgraditi, še težje pa pridobiti nazaj, ko je enkrat izgubljena. Kredibilne blagovne znamke prodajajo lažje, predvsem pa po višji ceni. S tem so povezana tudi visoka pričakovanja, za katere uporabnik verjame, da jih blagovna znamka lahko izpolni. Kredibilnost si ljudje gradijo na svojevrstne načine – lahko jo ustvari že dolgoletna tradicija blagovne znamke, lahko se jo ustvari glede na znanje, ki ga ima posameznik, ali pa so posebni življenjski/karierni dosežki tisto, kar posameznika močno izpostavi v sami panogi – in tako pridobi določeno kredibilnost.

Sodelovanje z vplivneži mora biti že na samem začetku iskreno. Skupne vrednote med vami in izbranimi vplivneži so ključnega pomena. Predvsem je bistveno tudi to, da objave prihajajo iz profila vplivneža, ne pa iz vaših profilov, kajti identiteta vplivneža mora ostati ista. Ne glede na trud, ki ga boste vložili v takšne kampanje, končni izkupiček ne bo enak, če ne boste vsi enako verjeli v cilj, ki ste si ga zastavili, in prepustili večinsko svobodo pri ustvarjanju tistim, ki ste jih za to plačali.

Ste sicer v podjetju že sodelovali z vplivneži? Če ste, kakšen je bil učinek tega sodelovanja? Če niste, kaj vam preprečuje začetek?

Vesela bom vaših komentarjev.