Če se vaša analiza po poslani e-mail kampanji zaključi pri metrikah »do klika«, mečete stran svoj čas in denar. Za razumevanje učinkovitosti poslanih e-mailov je treba spremljati, kaj se zgodi po kliku.
Metrike »do klika« so običajno del orodij za pošiljanje e-mail kampanj. Bolj ali manj enostavno lahko preverjate, primerjate in analizirate delež odprtih e-mailov (open rate), stopnjo nedostavljenih ali zavrnjenih e-mailov (delivery rate), stopnjo klikov na povezave (click through rate), delež odjav (unsubscribe rate) in številne druge, ki bodisi odražajo kakovost baze, kakovost vaše komunikacije ali pa stopnjo vpletanja prejemnikov v vsebino.
Uporabniki teh orodij zagotovo veste, da ločimo »hard bounce« in »soft bounce«, da je prve treba redno čistiti, saj je mesečni račun velikokrat odvisen od velikosti baze in ker vas lahko spravijo na sezname pošiljateljev nezaželene pošte. Zavedate se pomembnosti pridobivanja novih e-mailov, ker si tako večate doseg na tem kanalu in ker se uporabniki redno izpisujejo iz baz. Kot zanimivost, HubSpot ugotavlja, da je običajna stopnja upadanja baze 22,5 % letno. Vaš največji fokus pa je stopnja odprtih e-mailov. Zato vas bo zagotovo zanimalo, kakšna so povprečja za vašo branžo, kar lahko preverite na tej povezavi: https://www.hubspot.com/email-open-rate.
Metrike »do klika« so vsekakor zelo pomembne in po naših izkušnjah dobro poznane vsakomur, ki se redno ukvarja z e-mail kampanjami.
Kaj pa metrike »po kliku«?
Čeprav so ključne za razumevanje učinkovitosti vaših e-mail kampanj, opažamo, da velikokrat izostanejo iz rednih analiz. To so metrike, ki spremljajo kakovost obiska na pristajalnih straneh: kliki, zapustna stopnja (bounce rate), čas na strani, število ogledanih strani na sejo, stopnja konverzije (conversion rate), prihodki z direktnih transakcij, število asistenčnih transakcij. Samo s temi podatki boste lahko dobro ovrednotili vrednost vaših kampanj in izračunali njihov ROI (return on investment).
Za te podatke zadostujejo 3 osnovna Google Analytics poročila, do katerih pridemo z nekaj kliki.
Za vse tiste, ki še niste uspeli raziskati vseh možnosti, ki jih ponuja to orodje, smo pripravili uporabne nasvete, kako se lotiti ustreznega spremljanja uspešnosti e-mail kampanj – kako pravilno označevati kampanje in kje najdete ključna poročila.
Ustrezno označevanje kampanj
Če e-mail kampanj ne boste ustrezno označili, jih ne boste mogli spremljati. Google Analytics bo obisk iz neoznačene kampanje umestil pod napotitelje (referrals) ali pa direktni obisk (direct). V prvem primeru boste obisk iz kampanj sicer lahko prepoznali po domeni, iz katere se pošiljajo e-maili, vendar ga boste težje spremljali v poročilih. V drugem primeru pa ste za vedno izgubili sled.
Nekatera orodja omogočajo avtomatsko povezavo z Google Analyticsom. Če orodje tega ne omogoča, pripravite UTM-je za vse povezave v sporočilih.
O tem, kako pravilno označevati digitalne kampanje, smo že pisali, tokrat pa nekaj specifičnih nasvetov zanje:
|
utm_medium |
Medij poimenujte »email« (z malo začetnico). Le tako bo obisk iz tega vira Google Analytcs znal razvrstiti v pravi kanal. Če bo tako poimenovan, bo ta vir obiska padel pod kanal »Email«. |
|
utm_campaign |
Izkoristite ga za poimenovanje specifičnega sporočila oz. e-mail kampanje, npr.: newsletter_november. |
|
utm_source |
To je običajno oznaka medija (google, facebook, criteo …) vendar jo lahko pri mailingih uporabimo za označevanje izvora mailinga baze (nagradna igra, welcome email, zapuscena_kosarica …) |
|
utm_term |
Običajno je to ključna beseda, ki sproži AdWords oglas, ampak pri mailingih jo lahko izkoristite za označevanje posameznih povezav v sporočilu, npr. ponudba1. |
Nasvet: spremljajte učinkovitost različnih virov e-mailov. Vsak e-mail vas nekaj stane. Preverjajte, katere aktivnosti vam prinesejo bolj kakovostne kontakte, torej take, ki se odzivajo na vaše vsebine. Spremljajte, po kakšni ceni dobite e-maile.
Google Analytics poročila
Če ste poskrbeli za ustrezno označevanje kampanj, lahko kadarkoli naredite analizo učinkovitosti svojih kampanj za želeno preteklo obdobje.
Poglejmo si 3 ključna poročila, v katerih lahko spremljamo obisk iz e-mail kampanj:
1. Kanali (Channel report):
Ker ste v UTM-jih vsem svojim e-mail kampanjam določili, da spadajo pod kanal »email«, Google Analytics obisk iz kampanj pripiše Email kanalu. V poročilu Kanali (channels report) tako lahko vidite, koliko obiska ste dobili iz mailinga in kako dobre vedenjske metrike ima v primerjavi z obiskom z drugih kanalov.
Bodite pozorni na spustni meni nad poročilom na desni strani – tukaj lahko izbere katerega koli od nastavljenih ciljev ali pa preklopite na podatke o transakcijah (eCommerce). Ne pozabite, to so direktne transakcije, nakupi, ki so se zgodili neposredno po tem, ko je uporabnik kliknil na povezavo v mailingu. Zanimati pa vas morajo tudi asistenčne transakcije – o tem nekaj vrstic nižje.
2. Oglaševalske akcije (Campaigns report)
V poročilu, kjer so prikazane vse vaše pravilno označene digitalne oglaševalske kampanje, bodo tudi vaše e-mail kampanje, ker ste jim v UTM-jih izpolnili oznako za kampanje.
V tem poročilu lahko kliknete na posamezno kampanjo in si ogledate poročilo samo za to kampanjo.
Če dodate v poročilo sekundarno dimenzijo »search term« in če ste ustrezno označili posamezne povezave, lahko vidite vse metrike tega poročila za vsako povezavo posebej.
3. Pomožne konverzije (Asisted conversions report)
Večina uporabnikov, ki bo prišla na vašo stran iz e-mail kampanj, bo stran zapustila, brez da bi opravila konverzijo (nek cilj ali nakup). Le majhen delež ljudi bo pripravljenih seči v denarnice takoj po kliku na povezavo v e-mailu. Stopnja konverzije je za e-mail kampanje sicer običajno nadpovprečna, vendar so to še vedno majhni odstotki. Takih, ki se bodo vrnili kasneje, prek kakšnega drugega kanala, in opravili nakup, pa je lahko bistveno več. In pri teh bo e-mail kampanja »pomagala« pri nakupu oziroma konverziji. Take konverzije imenujemo pomožne oz. asistenčne konverzije. Če želite bolje razumeti, kakšen vpliv imajo vaše e-mail kampanje na konverzije, preverite tudi, pri koliko konverzijah je ta kanal sodeloval. To lahko vidite v spodnjem poročilu:
To so bila 3 ključna poročila, s pomočjo katerih lahko dobite vse potrebne podatke za dobro analizo uspešnosti vaših e-mail kampanj.
Če vam to še ni dovolj, pa si lahko pripravite segment uporabnikov, ki so prišli na strani prek vaših e-mail kampanj. Segmentiranje vam omogoča dodatne analize. Lahko si pogledate skoraj vsa poročila v Google Analytics samo za ta vir obiska. Vidite lahko demografijo in lokacijo uporabnikov, na katerih napravah so klikali na vaš e-mail, katere izdelke so kupovali …
Segment Email
Priprava segmenta je zelo preprosta in hitra. Ko ga enkrat shranite, ga lahko vedno znova uporabite. Opcija za ustvarjanje segmentov je na voljo pri vsakem poročilu:
Klik na »add segment« odpre vmesnik za kreiranje segmenta:
Kliknite na rdeč gumb »New Segment«. Poimenujte in izberite opcijo Traffic Surces. Znotraj te opcije pa pod Medium vpišite točno tako poimenovanje, kot ga uporabljate za medij v UTM-jih za svoje kampanje. Če ste upoštevali priporočila ali uporabili avtomatično povezavo orodja z Google Analytics, je to »email«.
Preden shranite segment, preverite, ali ste ga pravilno pripravili. Desno vam Google Analytics preračuna, kakšen delež uporabnikov bo zajet v segmentu. Število uporabnikov in sej oz. odstotek uporabnikov mora ustrezati odstotku, ki ga predstavlja obisk iz vaših e-mail kampanj, kot ga vidite v osnovnih poročilih, ki smo jih predstavili zgoraj.
Ko segment shranite, vam Google Analytics prikaže vsa poročila samo za izbrani segment. Sprehodite se po različnih poročilih in spoznajte specifike svojega obiska iz e-mail kampanj.
To je vse za tokrat.
V kratkem vam bomo predstavili Googlovo orodje, ki omogoča enostavno spremljanje ključnih metrik prek dinamičnih, po meri vizualiziranih poročil, brez odpiranja Google Analyticsa – Data Studio.