Že od samega začetka strokovnjaki za PPC in SEO ločujejo kampanje z znamčenimi oz. »brandiranimi« ključnimi besedami, ki vsebujejo ime vaše blagovne znamke, od kampanj z generičnimi ključnimi besedami.
Znamčene ključne besede so po navadi »samorogi« – to so tiste ključne besede, ki dosegajo izredno visoke metrike: to sta razmerje med prikazi in kliki oz. CTR (CTR je okoli 40-, 50- ali 60-odstotni) in visoka ocena kakovosti (9 ali 10); pri SEO strokovnjakih pa so to tiste ključne besede, pri katerih se spletna stran nahaja na vrhu iskalnih rezultatov (ang. SERP – search engine results page). Medtem generične ključne besede nastopajo kot osli oz. z drugimi besedami – metrike niso tako visoke in ne dajejo tako dobrih rezultatov.
Primerjava med znamčenimi in neznamčenimi besedami je lahko zelo zanimiva, obenem pa tudi nepomembna. Tudi neznamčene ključne besede se lahko obnašajo kot znamčene, in sicer takrat, ko afiniteta do blagovne znamke že obstaja. To pomeni, da bo lahko posameznik v iskalnik dal ključno besedo »hujšanje«, izbral pa bo oglas »Hujšanje z Linea Snella«, ker to blagovno znamko že pozna.
Tukaj je nekaj razlogov, zakaj je skrajni čas, da ponovno preučimo nekaj naših predpostavk o znamčenih in neznamčenih ključnih besedah pri plačanem in organskem marketingu.
Iskanja ne rastejo na ukaz
Pri iskalnem marketingu je cilj, da se povežete s posamezniki, ki iščejo vaše izdelke in storitve. Če jih dosežete v pravem trenutku, lahko te posameznike spremenite v kontakte in posledično v kupce svojih izdelkov ali storitev.
Kljub temu je največja moč plačanega in organskega marketinga tudi njegova največja šibkost. Zakaj? Ker iskanje ne raste na ukaz, ampak zahteva obstoječi trg! Če hočete, da vas bodo posamezniki iskali, to pomeni, da vas morajo prej tudi poznati. Posamezniki morajo vedno vnaprej vedeti, kaj iščejo, da se bodo odločili za nakup izdelka.
Ampak kako se posamezniki odločijo, katere oglase bodo kliknili in od koga kupili? Od kod to prihaja? Zagotovo to ni odvisno od tega, ali je vaša ključna beseda znamčena ali ne.
Afiniteta do blagovne znamke ustvari ali zlomi iskanje
Nagnjenost, da bo posameznik kliknil na vaš plačan ali organski iskalni zadetek, je pogosto odvisna od tega, ali ima posameznik že razvito afiniteto do blagovne znamke. Preprosto povedano: posamezniki bodo z večjo verjetnostjo kliknili na vaš oglas, če vašo blagovno znamko že poznajo.
In ravno to dokazuje zgornji graf. Vpliv znamčenja je pri plačanem iskanju ogromen. Več ljudi pozna vašo blagovno znamko, bolj bodo iskali vas in izdelke, ki jih prodajate. S tem pa boste imeli tudi boljše metrike.
Vse poizvedbe, ki jih posamezniki iščejo, so pogojene z blagovno znamko. Ko posamezniki iščejo te izraze, izražajo preferenco do blagovne znamke, ki jo poznajo in jim je pri srcu.
Če vaše neznamčene ključne besede ne delujejo tako dobro kot znamčene ključne besede, to pomeni, da delujejo odlično za vaše konkurente. To je lahko velika težava, saj vaša blagovna znamka ostaja neopažena. Razlogov za takšne rezultate je lahko veliko, najverjetnje pa je, da ljudje ne poznajo dovolj vaše blagovne znamke, da bi lahko do nje razvili neko naklonjenost.
Ali kupci vašo blagovno znamko res vidijo tako, kot jo vidite sami?
Ali ste res zvezde iskalnega marketinga, kakršne mislite, da ste? Če imate dobre rezultate na neznamčenih kampanjah, želite velikokrat dvigniti roko v zrak in reči: »TO! DOBER SEM!« Vendar ne pozabite – to lahko zgolj pomeni, da delate za podjetje, ki že ima močno blagovno znamko ali pa se posvečate samo spodnje delu lijaka pri odločitvenemu proces potrošnika, kjer so posamezniki že v nakupni fazi.
Če vaše znamčene ključne besede delujejo tako kot neznamčene (nizka CTR in konverzijska stopnja), to pomeni, da imate veliko dela. Začnite delati na tem, da vas bodo potencialni kupci spoznali in se vas kasneje spomnili. Vredno si je zapomniti to, da ljudje nikoli ne bodo naključno kliknili na oglas.
Uspeh iskalnega marketinga je torej zelo odvisen od tega, kako veliko zavedanje ima posameznik o blagovni znamki. Vseeno pa je zelo težko meriti in preverjati, kako velik vpliv ima neka blagovna znamka. To sedaj lahko preverite z RLSA (Remarketing List Search Ads).
RLSA je ponovno trženje oglasov v iskalnem omrežju, kjer ciljate posameznike, ki so se z vašo blagovno znamko že seznanili (so že obiskali vašo spletno stran). Če afiniteta do blagovne znamke res daje tako dobre rezultate v metrikah, pa lahko preverite tako, da v eno oglasno kampanjo dodate občinstvo, ki je že bilo na vaši spletni strani, v drugih kampanjah pa ga izključite. Obenem pa ne pozabite na to, da pustite v vseh kampanjah enake oglase, ključne besede in najvišjo ponudbo na klik, ki ste jo pripravljeni plačati (ang. bid).
Kot videno na sliki, se je RLSA izkazal za izjemno dobrega. CTR se je povečal za kar 3-krat, CPC pa se je znižal za polovico!
Vseeno pa se ne smemo pohvaliti prehitro, saj je pri vseh pridobljenih rezultatih potreben razmislek. Eden izmed razlogov je ta, da se Google Analytics rad osredotoči na »last-click attribution«, pri čemer zadnjemu kliku pripiše vse zasluge za nakup, obenem pa iskalni marketing, še posebej pri komercialnih izrazih, vseeno rad doseže posameznike, ki so že na dnu odločitvenega procesa potrošnika in v nakupni fazi.
Kaj torej lahko storimo?
Iskanje je bil včasih odličen način za gradnjo vaše blagovne znamke. Ampak ker se je Google že veliko naučil, to ni več tako preprosto. S pomočjo algoritmov se je spremenil način prikazovanja rezultatov v iskalniku. Iskalnik ni več prostor, kjer bi lahko generirali povpraševanje, ampak se je spremenil v neposreden odraz preferenc na trgu.
Zato je pomembno, da ne čakate na posameznike, da začnejo iskati vaše izdelke ali storitve sami od sebe. Predvsem pa so takšna pričakovanja nerealna, saj ne bo nihče nekaj iskal »po nesrečI« in kliknil ravno na vašo blagovno znamko.
V nadaljevanju sledi nekaj napotkov za gradnjo afinitete do blagovne znamke pri organskem in plačanem iskanju.
Gradnja afinitete do blagovne znamke pri organskem obisku
Če delate optimizacijo spletnih strani, to pomeni, da se morate spoprijateljiti s pisanjem t. i. »off-topic« vsebin (npr. pisanjem bloga).
Poleg tega, da lovite posameznike, ki iščejo točno določene komercialne ključne besede, morate imeti željo po poseganju posameznikov, ki so pri vrhu lijaka odločitvenega procesa potrošnika.
Te poizvedbe nimajo toliko komercialnih namenov, vendar bi lahko vplivale na prihodnjo komercialno iskanje vaše blagovne znamke. Če bo ravno vaša blagovna znamka tista, ki bo priskočila na pomoč posamezniku pri odločitvi o nakupu nekega izdelka, pa naj bo to, kakšno kolo je primerno zanj, si vas bo zapomnil in morda postal vaša nova zvesta stranka.
Obenem pa je za vas to pomembno tudi zato, ker organsko iskanje postaja refleksija posameznikov in njihovih prioritet glede blagovnih znamk. Če veliko ljudi dobro pozna blagovno znamko X, potem veliko klika na njen prikaz v organskemu iskanju. To pa prinaša višji CTR in višje mesto na strani z rezultati iskanja.
Gradnja afinitete do blagovne znamke pri plačanem obisku
Pri plačanem iskanju je zgodba malenkost drugačna, saj nam Google rad dela preglavice zaradi ocene kakovosti (ang. Quality Score). Algoritem ocene kakovosti nagrajuje visoke CTR-je in je zelo »nesramen« do nizkih CTR-jev (lahko omejuje vaš delež prikazov in zviša vaše stroške na klik).
Dodaten problem, ki se pojavlja pri plačanem iskanju, je ta, da posamezniki ne klikajo na oglase, ki ponujajo informacije, saj niso imeli namena kupiti izdelka ali storitve, ki ju prek informacijskega oglasa morda ponujate.
Kakšna pa je rešitev oz. kaj lahko naredite, da zgradite afiniteto do blagovne znamke pri plačanem iskanju? Če imate plačano iskanje, vaša blagovna znamka pa še ni tako poznana, uporabite prikazno oglaševanje in druge načine oglaševanja blagovne znamke (npr. radio, televizija ali nekaj drugega), da boste lahko uspešno ustvarili povpraševanje, preden posamezniki začnejo iskanje.
Kaj pa vse to pomeni?
Sedaj smo se naučili veliko novega in pridobili veliko novih informacij. Whew. Kaj so torej tisti najnajnajbolj pomembni podatki? Če opazite veliko razliko med znamčenimi in neznamčenimi ključnimi besedami, to pomeni, da se morate osredotočiti na gradnjo afinitete do blagovne znamke. Poiščite vaše potencialne stranke, preden začnejo z iskanjem vaših storitev ali izdelkov!
Pomembno pa si je tudi zapomniti, da uspeh, ki vključuje poizvedbe brez blagovne znamke, v veliki meri temelji na prepoznavnosti blagovne znamke in afiniteti do blagovne znamke za izdelke in storitve, ki jih oglašujete. Ko enkrat obstaja afiniteta do blagovne znamke, se bodo vaše neznamčene poizvedbe začele obnašati kot znamčene.