Ko uporabniška izkušnja podpira vaše poslovne cilje

Uporabniška izkušnja vpliva tudi na te poslovne metrike:

1. Povprečna vrednost nakupa (ang. average order value – AOV)
2. Stopnja obiskov ene spletne strani (ang. bounce rate – BR)
3. Povprečna količina kupljenih produktov
4. Konverzijska stopnja (ang. conversion rate – CR)
5. Odstotek nakupa po povzetju

Najtežje vprašanje na svetu (OK, takoj za lakoto in mirom na svetu) je: “Kaj bi testirali?” Optimizacija uporabniške izkušnje, optimizacija konverzijske stopnje ali A/B testiranje skupaj s sledenjem očem (ang. eye-tracking) dopušča, da na spletni strani testirate, karkoli želite. Od tega, katera varianta logotipa bo prinesla več nakupov (namig: nobena) do tega, katera barva gumba KUPI (namig: ne nujno rumena) bo vplivala na večje število klikov. Ampak tipanje v temi ne bo prineslo rezultatov. In pogosto tudi prvi pametni odgovor ne pomaga. Ta je običajno: “Testirajmo košarico, ker ta najbolj vpliva na prihodke.” Res je, ni pa to nujno najbolj pomembno.

Izhajati je treba iz ključnih kazalcev uspešnosti oz. KPI-jev, ki jih merite, in tistih, ki utripajo rdeče. Na spletni strani so postavljeni različni cilji – dobiček je zgolj eden od ciljev, zagotovo sicer največji, pod njim pa se sveti cel kup najrazličnejših drugih ciljev. Na vsakega izmed njih vpliva drug del vaše spletne strani, zato je nujno, da veste, katere KPI-je želite izboljšati, da boste vedeli, kateri del spletne strani morate spremeniti. Šele nato se boste vprašali, kaj bi radi zamenjali in kako boste to testirali. Poglejmo si nekaj najpogostejših KPI-jev, ki jih imajo spletna podjetja in katere dele spletne strani bomo testirali.

1. Povprečna vrednost nakupa (ang. average order value – AOV)

Na povprečno vrednost nakupa seveda vpliva to, ali uporabniki kupujejo drage ali poceni izdelke. Na to lahko vplivate na dva načina:

1.1.   Vrstni red in izpostavitev izdelkov na kategorijski strani. Največ klikov na strani kategorije bo pridobil izdelek, ki je prvi prikazan. Tega vam ni treba testirati. Zato želite zagotoviti, da so tisti izdelki, ki prinašajo največji prihodek (oz. še boljše RVC), vedno prikazani na vrhu. In če to ni dovolj, morate testirati različne prikaze tega izdelka, ali (in kako) naj bo izpostavljen ali boste nanj dali kakšno značko (in kakšno) ter kateri drugi izdelki so postavljeni okoli njega.

1.2.      Ko uporabnik že gleda izdelek, ki ni najdražji, mu pokažite najdražjega. Če ste konzervativni, boste uporabniku med povezanimi izdelki prikazali dražje in jim mogoče s kakšno značko izpostavili podobnega, vendar dražjega. Če želite testirati napredne ideje, potem boste uporabniku, ki si ogleduje en izdelek, povedali, da so ljudje namesto izbranega raje kupili dražjega in zraven povedali, zakaj. Morda boste zato izgubili kakšnega kupca, morda pa ne. Zato boste testirali takšen prikaz dražjega izdelka.

2. Stopnja obiskov ene spletne strani (ang. bounce rate – BR)

Zmanjšanje stopnje obiskov ene spletne strani je precej bolj zapleteno kot drugi dejavniki, pa vseeno. Uporabnik je prišel na vašo spletno stran in ni našel tistega, kar ga je zanimalo. Tu je najprej potreben razmislek, zakaj je prišel na napačno stran (napačno nastavljeni oglasi, slab SEO ipd.), nato pa tudi to, ali ste uporabniku prikazali tudi druge možnosti, ki jih ima na spletni strani. To pomeni, da boste na kategorijski strani testirali prikaz drugih kategorij, na drugi strani pa testirali prikaz informacij iz drugih faz nakupnega procesa, saj je zelo možno, da uporabniki pridejo na stran, ne da bi pravzaprav vedeli, kako naj izberejo en izdelek.

Enako boste na produktni strani testirali, kako močno in očitno prikazujete sorodne/podobne izdelke. Analitika zelo jasno pravi, da uporabniki, ki kupijo, pregledajo precej strani, zato je nujno, da zmanjšate ne samo stopnjo obiskov ene spletne strani, ampak tudi povečate število ogledanih strani na obiskovalca.

3. Povprečna količina

Število izdelkov, ki jih uporabnik kupi v enem nakupu, je zelo pomemben KPI, kjer pa pogosto pozabljamo, da ga lahko optimiziramo. Ker žvečilni gumiji na blagajni fizičnih trgovin delujejo in ker Petrolovi prodajalci, ko vprašajo: »Ali bi poleg goriva še mleko, ker je v akciji?« to delajo z razlogom.

Najprej morate testirati postavitev paketnih izdelkov na prikazu posameznega izdelka: ali jih želite močno izpostaviti ali pa raje razmislite o tem, da uporabniku v prvem koraku košarice ponudite dodatne izdelke, ki so povezani s tem, ki ga ima uporabnik že v košarici.

4. Konverzijska stopnja (ang. conversion rate – CR)

Konverzijska stopnja spletne trgovine je močno in neposredno povezana s celotnim postopkom nakupa, prek katerega mora uporabnik po tem, ko je izdelke dodal v košarico.

4.1.      Nujno se morate posvetiti številu korakov, ki jih mora uporabnik narediti, da lahko zaključi nakup. Klasičnih 4 do 5 korakov, pri čemer pri vsakem izgubite 20 % uporabnikov, vsekakor ni optimalna rešitev. Zavedati pa se morate, da vse spletne trgovine ne morejo imeti t. i. »one-step-checkout«, ker tam, kjer je možnosti za plačilo, povzetje, nadaljnjo prodajo in še česa preveč, lahko veliko bolj pregledno deluje košarica v dveh korakih.

4.2.      Izredno veliko težavo pri zaključku nakupa v spletni trgovini predstavljata prijava in registracija. Popolnoma razumemo, če vaša spletna trgovina ne želi imeti nakupa brez registracije, vendar je od tukaj do dvojne potrditve registracije še veliko možnosti. Testiranje pozicioniranja okenca, vsebine v e-poštnih sporočilih in dvostopenjske forme, kjer uporabnik v prvem koraku vpiše samo e-poštni naslov, v drugem pa vse ostalo (e-poštni naslov seveda uporabite za transakcijsko pošto), so samo osnovne ideje, kaj lahko naredite.

5. Odstotek nakupa po povzetju

Odstotek nakupa glede na en ali drug način pošiljanja in odstotek nakupov na en ali drug način plačila je seveda močno odvisen od vrstnega reda posameznih postavk in njihove grafične izpostavljenosti ter kolikšen del površine zasedajo. Vse te spremenljivke lahko spreminjate in vplivate na odstotke, zavedajte pa se, da smo še vedno v Sloveniji in da odstotka pošiljanja po povzetju ne boste drastično zmanjšali.

6. Odstotek ponovnih nakupov

Za testiranje, kako povečati odstotek ponovnih nakupov, se boste morali osredotočiti na več kot le to, kako in kje so postavljene posamezne postavke na vaši spletni trgovini. Zelo zanimivo je bilo videti, kako so trgovine, v katerih sem nakupoval novoletna darila, vsakemu kupcu podarile kupon z veljavnostjo med 1. in 15. januarjem 2017, s čimer so želele povečati odstotek ponovnih nakupov na točno določen datum. Ne pravim, da testirajte samo kupone s popusti; testirajte tudi sporočila, s katerimi uporabniku poveste, da ga pogrešate v svoji trgovini, obvestila znotraj brskalnika in popust pri naslednjem nakupu, ki ga podarite uporabnici po tem, ko je že opravil nakup. Če poslovni model to dovoljuje, seveda.

Če iščete dodaten seznam idej za A/B testiranje in izboljšanje konverzij na vaši spletni strani, preberite tale zapis, vendar je najpomembneje da k izboru pristopite z vidika vpliva na poslovne rezultate, ne z vidika, kaj nekdo meni, da bi morali testirati. Ne čudite se, ko vam bomo na naslednjem sestanku postavili vprašanje, kateri KPI podjetja želite izboljšati s kampanjo testiranja optimizacije konverzijske stopnje, ki jo bomo izvedli za vas.