Data-driven pogled na spremembe na Googlu

Vsi smo že slišali, kaj se je zgodilo, ampak dajmo vseeno še enkrat ponoviti. V petek, 19. 2. 2016, nas je zadelo – kot strela z jasnega neba poslana. Google je napovedal, da bo na svojem iskalniku odstranil vse oglase, ki so se do sedaj pojavljali na desni strani rezultatov in jih premaknil na dno strani. In zavladala je panika!

So brž pridrvili se črni oblaki,
zasliši na nebu se strašno gromenje,
zasliši vetrov se sovražno vršenje,
zasliši potokov derečih šumenje,
pričjočim po koncu so vstali lasje –
oh, oglaševalec moj dragi, zdaj tebi gorje!

Od takrat so se po spletu pričeli pojavljati številni članki, ki špekulirajo, kako bo to vplivalo na organski in plačan obisk, ki prihaja z Googla. Teorije zarote segajo od tega, da se bo cena na klik (CPC) zvišala, do tega, da bo CTR pri oglasih, ki se nahajajo sedaj na dnu strani, izredno upadel in celo tega, da bo organski obisk izumrl. Resno?!

To videti, drugi so vsi ostrmeli,
od čudeža godcam roke so zastale;
ker niso trobente glasova več dale,
mladenča noge so trdo zaceptale;
“Ne maram,” zavpije, “brezveznih debat,
strun podatkov, ko plešem, zapoje naj glas!”

Namen tega bloga ni, da še enkrat na dolgo ponavlja, kaj vse se je spremenilo in kakšne grozote naš čakajo, temveč si bomo pogledali, kaj so dejansko prinesle spremembe, ki jih je uvedel Google. Preden pa se lotimo analize, vseeno na hitro ponovimo, kaj se je zgodilo.

Kaj točno se bo spremenilo?

• Google bo odstranil vse oglase z desne strani iskalnih rezultatov.
• Google bo prikazoval do 4 oglase na vrhu iskalnih rezultatov (samo za t.i. »visoko komercialna iskanja«).
• Trije oglasi bodo prikazani na dnu iskalnih rezultatov.
• Maksimalno število oglasov, ki se bodo prikazali pri posameznem iskanju, se bo zmanjšalo z dosedanjih 11 na maksimalno 7.
• Product Listing Ads (v Sloveniji te možnosti še nimamo) in Knowledge Panel se bodo še vedno prikazovali na desni strani iskalnih rezultatov.

Vse spremembe se nanašajo samo na iskanja na računalnikih (desktop).

OK. Sedaj pa k analizi. V analizo smo vključili nekaj več kot 200 spletnih strani iz različnih branž in držav. Pogledali smo Google AdWords, Google Analytics in Google Search Console podatke od začetka leta do konca februarja. Zbrani podatki predstavljajo 3 milijone prikazov oglasov, nekaj več kot 580.000 klikov na oglase, 6 milijonov prikazov organskih zadetkov in okoli 650.000 klikov na organske zadetke. Mislim, da bi lahko rekli, da je analiza statistično zanesljiva. 😉

CTR in CPC ostajata enaka

Ne glede na vsa predvidevanja oz. bolje rečeno ugibanja, se tako CTR kot tudi CPC na Top pozicijah in na RHS(Right Hand Side)/Bottom pozicijah nista spremenila. Spodaj podajamo dva grafa, ki vsak zase prikazujeta gibanje CPC-ja in CTR-ja v februarju. Odstopanja so, večinoma pa se nanašajo na vikende.

Dejstvo je, da se je CTR na RHS pozicijah od spremembe dalje celo izboljšal za 2,89 %, CPC pa padel za 12,5 %. CTR na Top pozicijah je zrasel manj, in sicer za 0,46 %, CPC pa je zrasel za 1,74 %.

Torej sprememb, kljub temu, da imamo sedaj ponekod na voljo 4 oglase, na Top pozicijah skoraj da ni. Spremembe na RHS pozicijah pa gredo ravno v nasprotno stran, kot je napovedovala večina.

Tudi CTR med organskimi zadetki ostaja enak

No in kot kažejo podatki, tudi CTR med organskimi zadetki ostaja enak. Organski obisk je vstal od mrtvih. No, bolje rečeno, nikoli ni umrl. Nihanja, ki jih vidite na spodnjem grafu, so posledica spremenjenega vedenjskega vzorca uporabnikov čez vikende.

Tudi razmišljanje, da gre večina klikov na prve pozicije med iskalnimi rezultati, ni ravno pravilno. Res je, da imajo plačljivi oglasi, prikazani na vrhu zadetkov, višji CTR kot tisti na dnu strani (in razlika je ogromna), nikakor pa ne velja, da imajo ti oglasi višji CTR kot organski zadetki.

Povprečni CTR na Top oglasnih pozicijah in prvih treh organskih rezultatih presega 25 %.

Torej je vse skupaj bilo samo veliko blebetanja?

Večinoma ja. Spremembe bodo vsekakor vplivale na vedenje uporabnikov na Googlu, vendar drugače kot je na prvi pogled razmišljala večina. Ker se je število oglasov zmanjšalo, imajo sedaj uporabniki manj možnosti za klik (beri manjše število linkov oz. manj izbire). To pomembno vpliva na ključne metrike na iskalnikih. CTR oglasov in zadetkov, ki se nahajajo na vrhu iskalnih rezultatov, se ni povečal. Tisti uporabniki, ki so se že v preteklosti zadovoljili s prvimi plačljivimi in organskimi zadetki, to počnejo še vedno. Za njih so spremembe praktično neopazne. Tisti uporabniki, ki pa jim že v preteklosti prvi zadetki niso zadoščali in so se zato zanašali tudi na oglase na desni strani in organske zadetke na dnu prve strani, pa svojega vedenja ne bodo spremenili čez noč. Podrsali bodo po ekranu malce bolj proti dnu in svoje klike usmerili na spodnje organske zadetke in oglase na dnu strani. To pojasni tudi malenkosten porast CTR-ja, ki smo ga zaznali pri oglasih na dnu strani (tistih, ki so bili pred spremembo na desni strani iskalnih rezultatov in s tem vidni takoj).

Verjetno bo glavni udarec oz. dvig cene na klik (CPC) prinesla nenasitna želja po doseganju vrhnjih pozicij (top 4) (in ne dejanske spremembe v poziciji oglasov), kar pa komurkoli težko zamerimo. Nenazadnje te pozicije prinašajo precej večje število klikov in več možnosti za uspeh.

Kaj pa kažejo vaši podatki?