Google Analytics: Sestavljene metrike

No, pa smo jih končno dočakali. Sestavljene metrike namreč. Tale slovenski izraz je sicer izmišljen, ampak se mi zdi še najboljši približek angleškemu (calculated metrics), če poznamo delovanje orodja Google Analytics in vemo, za kaj točno gre. Za boljše razumevanje sestavljenih metrik se bomo najprej sprehodili skozi predstavitev različnih tipov dimenzij in metrik, od najbolj osnovnih do najbolj zahtevnih. Začeli bomo z razlago, kaj osnovne dimenzije in metrike sploh so ter kakšna je razlika med njimi. Potem bomo pogledali, kaj so napredne metrike. Na koncu pa bomo izvedeli, kaj so sestavljene metrike in kako jih lahko uporabimo.

Osnovne dimenzije in metrike

Podatki v orodju Google Analytics so v osnovi razvrščeni v dimenzije in metrike. Posledično so tudi vsa poročila, ki jih lahko beremo, sestavljena iz dimenzij in metrik. Dimenzije opisujejo značilnosti podatkov. Npr. dimenzija Vir (ang. Source) opisuje značilnost seje in pove, iz katerega vira je uporabnik prišel na našo spletno stran (npr. google, facebook). Dimenzija Izdelek (ang. Product) opisuje značilnost izdelka in pove, kakšno ime nosi izdelek, ki ga je uporabnik kupil na naši spletni strani (npr. Športna ura Suunto M2). Lahko bi tudi rekli, da z dimenzijami opisujemo podatke. Metrike so številske oz. kvantitativne vrednosti. Metrika Seje (ang. Sessions) pomeni število sej oz. obiskov na spletni strani. Metrika Uporabniki (ang. Users) pomeni število različnih uporabnikov. Metrika Prihodek od izdelka (ang. Product Revenue) pove, kolikšen je prihodek od prodaje posameznega izdelka. Lahko rečemo tudi, da z metrikami merimo podatke. V večini poročil v Google Analyticsu so v tabelah dimenzije organizirane v vrstice, metrike pa v stolpce. Pri metrikah (ponavadi na vrhu vsakega stolpca) lahko opazimo tudi skupne vsote in povprečja, odvisno od tipa metrike. Spodnja slika prikazuje tabelo, kjer imamo:

• v prvem stolpcu dimenzijo Default Channel Grouping (zeleni okvir: kanali, preko katerih so uporabniki prišli na spletno stran),
• v ostalih stolpcih različne metrike za vsak kanal posebej (modri okvir: seje, povprečno število ogledanih podstrani znotraj seje, povprečna dolžina seje, odstotek novih sej in odstotek zapustne stopnje),
• nad stolpci vsote ali povprečja posameznih metrik preko vseh kanalov (oranžni okvir: vsota vseh sej, skupno povprečje ogledanih podstrani znotraj seje, povprečna dolžina vseh sej, skupen odstotek novih sej in skupen odstotek zapustne stopnje).

Napredne dimenzije in metrike

Najnovejša verzija Google Analytics kode (imenovana Universal Analytics) omogoča uporabo naprednih dimenzij in metrik (ang. custom dimensions in custom metrics). Napredne dimenzije in metrike niso nič drugega kot dimenzije in metrike, ki jih določimo sami, obnašajo pa se popolnoma enako kot osnovne dimenzije in metrike. To pomeni, da jih lahko uporabimo za pridobivanje dodatnih podatkov, ki jih želimo dobiti s svoje spletne strani, in njihovo analizo. Vse, kar moramo storiti, je to, da jih nastavimo v Google Analyticsu, potem pa njihove vrednosti pošiljamo s spletne strani v Google Analytics na podoben način, kot vanj pošiljamo podatke o ogledu posameznih podstrani. Nekaj tipičnih primerov uporabe naprednih dimenzij in metrik:

• če imamo na svoji spletni strani blog, lahko ob ogledu posameznega prispevka v Google Analytics pošljemo še podatek o kategoriji prispevka (dimenzija Blog post category) in avtorju prispevka ( dimenzija Blog Post Author),
• če imamo spletno trgovino, lahko ob zaključku nakupa pošljemo še podatke o nabavni ceni produktov (metrika Cost of Goods Sold) ali marži ( metrika Margin).,
• če imamo spletno trgovino, lahko v Google Analytics pošiljamo različne tipe cen za posamezen produkt (Regular Price, Discount Price, Displayed Price).

Sestavljene metrike

Sestavljene metrike v Google Analyticsu omogočajo, da spremljamo podatke, ki jih dobimo s sestavljanjem različnih osnovnih in naprednih metrik. Razlika med naprednimi in sestavljenimi metrikami je ta: napredne metrike so navadne številske vrednosti (enako kot osnovne metrike), ki jih pošljemo v Google Analytics, sestavljene metrike pa sestavimo z matematičnimi operacijami nad osnovnimi in naprednimi metrikami. Posledično nam lahko sestavljene metrike prihranijo precej časa, saj ni potrebe po izvozu podatkov iz Google Analyticsa in njihove obdelave v drugih programih (npr. Microsoft Excel). Ena največjih prednosti uporabe sestavljenih metrik je ta, da lahko ustvarimo metriko, ki jo želimo in potrebujemo. Omejeni smo samo z naborom osnovnih metrik, ki jih Google Analytics ponuja, in z naborom naprednih metrik, ki jih sami ustvarimo. Še ena pomembna prednost sestavljenih metrik je ta, da lahko spremljamo metrike na nivoju uporabnikov, ne sej oz. obiskov. To je danes, ko poskušamo dobiti statistične podatke oz. določiti značilnosti posameznih segmentov uporabnikov (in posledično strani čim bolj personalizirati), zelo pomembno. Podrobnejši tehnični opis implementacije naprednih in sestavljenih metrik sledi v mojem naslednjem prispevku, zaenkrat pa v nadaljevanju ponujam nekaj primerov različnih sestavljenih metrik (z opisi nastavitev), ki so lahko za marsikoga zelo zanimive. Določeni primeri zahtevajo tudi uporabo naprednih metrik, kar je posebej omenjeno.

Naj na koncu povzamem: možnost uporabe sestavljenih metrik omogoča natančnejše merjenje in natančnejšo obdelavo ter predvsem analizo podatkov. Osebno pa se mi zdi najbolj pomembno to, da so sestavljene metrike pomemben korak k pridobivanju pravilnejše in natančnejše statistike, kar se kasneje odraža tudi v boljših poslovnih in strateških odločitvah na nivoju blagovne znamke ali podjetja.