Merjenje uspešnosti in vračila investicije v spletnem marketingu

Znanje na področju merjenja uspešnosti spletnega marketinga v Sloveniji ni ravno na vrhuncu. Vsi si želijo investirati na spletu brez tveganja in za vsak vložen euro takoj pričakujejo dva eura v prodaji.

Sprijaznimo se. Investicija brez tveganja ne obstaja! Vsaka, še tako zanesljiva investicija se lahko izjalovi. V kompleksnem digitalnem svetu je uspešnost projekta odvisna od še večjega števila spremenljivk. Kljub temu pa to še ne pomeni, da tveganja ne moremo minimizirati. To se vsekakor da, vendar je za to potrebno dobro poznavanje spletnih metrik.

Stanje v Sloveniji je na tem področju precej klavrno. Ne zgolj, da so pristopi k minimizaciji tveganja investicij na spletu bolj redkost kot pravilo, večina pristopov k merjenju spletnih investicij je napačnih. V spodnjem članku sem želel pojasniti nekaj osnovnih pravil merjenja spletnih investicij in jih v nadaljevanju nadgraditi z bolj kompleksnimi in celostnimi pogledi. Tematika je vsekakor preširoka, da bi jo lahko strnil v en članek, zato so nekateri uporabljeni modeli in razlage posplošeni.

Za lažje razumevanje sem skozi članek uporabljal namišljen primer spletnega oglaševanja v sistemu Google AdWords. Naš namišljeni oglaševalec mesečno za spletno oglaševanje v omenjenem sistemu nameni 1.000 €, pri čemer je vložek razdeljen na iskalno in prikazno omrežje. Spodaj podajam tabelo osnovnih metrik oglaševanja.

Prikazno omrežje obsega spletna mesta, ki imajo sklenjeno partnerstvo z Googlom, in Googlova spletna mesta, kot so YouTube, Gmail, Google Finance in Blogger, na njih pa običajno prikazujemo slikovne in tekstovne oglase. Iskalno omrežje zajema različne tipe iskanj na Googlu (Iskanje Google, Google Nakupovanje, Zemljevidi, Slike in Skupine), kjer lahko oglašujemo s tekstovnimi oglasi, pri čemer lahko oglas povežemo z iskalnim nizom uporabnika. 

Minimizacija tveganja investicije

Če želimo minimizirati tveganje investicije, moramo meriti in v rednih, vendar razumnih intervalih spremljati vračilo na investicijo oz. angl. ROI (return on investment). Tukaj sem namenoma uporabil angleški izraz, saj izredno jasno prikazuje način izračuna vrednosti investicije.

Da izračunamo ROI, delimo donos (vračilo) investicije s stroškom investicije.

ROI = donos investicije / strošek investicije oz.

ROI = (prihodki od investicije – stroški investicije) / strošek investicije

Če je rezultat negativen (prihodki so manjši od stroškov), se nam investicija ne izplača. Večji kot je ROI, bolj dobičkonosna je investicija. Pri spletnem marketingu je trik v tem, da moramo za izračun investicije jasno vedeti, kakšen je donos oz. rezultat. Prepogosto se namreč dogaja, da se za izračun donosa v spletnem marketingu uporabi napačne podatke, ki z dejansko investicijo nimajo nikakršne povezave. V ekonomiji se investicije običajno izračunavajo na podlagi denarnih sredstev (valute).

Pridobitev podatka, koliko dobička je generirala določena investicija, je v finančnem svetu precej preprost postopek. Pri spletnem marketingu pa je rezultat investicije odvisen od namena investicije. Vrnimo se na naš primer in poizkusimo izračunati ROI: 

ROI = (5.100 € – 1.000 €) / 1.000 € = 4,1

Izračun nam pokaže, da je naša investicija donosna, kljub temu pa smo pri njem naredili kritično napako, saj smo za izračun uporabili napačne podatke. Zaradi prevelikega fokusa na prodajo smo kot rezultat uporabili prihodke, kar je v primeru prikaznega omrežja nesmiselno, saj njegov primarni cilj ni pospeševanje nakupa. Več o tem v nadaljevanju. 

Ključ do pravilnega izračunavanja vračila spletnih investicij je v pravilni izbiri metrike, s katero bomo rezultat merili. Le v redkih primerih za metriko uporabimo prihodke oz. finančni donos (€). Dejansko stanje v Sloveniji pa na žalost kaže ravno v nasprotno smer, saj se, zaradi pričakovanega takojšnega vpliva na prodajo, večina investicij v spletni marketing meri z euri.

V primeru, da rezultata investicije ne moremo opredeliti v denarni enoti, postane zgornja formula za izračun donosnosti investicije bolj kot ne neuporabna. Zato se v primeru spletnih investicij v večini primerov poslužujemo druge metrike – stroška na konverzijo oz CPA (cost-per-action). 

V našem primeru CPA (strošek nakupa) znaša 19,60 € (1.000 € / 51 nakupov), vendar smo pri tem ponovno naredili podobno napako kot zgoraj in za izračun uporabili napačne podatke. 

Kako izbrati pravilno metriko za izračun stroška konverzije v spletnem marketingu?

V spletnem marketingu se vse prične že pri določanju ciljev. Cilj določa namen investicije in s tem tudi metrike, ki so primerne za izračun stroška konverzije. Cilji v spletnem marketingu se bistveno ne razlikujejo od ciljev v klasičnem trženju. Najlažje jih opišemo skozi nakupni proces uporabnika.

Posamezna faza nakupnega procesa predstavlja dimenzijo, znotraj katere, s pomočjo metrik, merimo rezultate. Najlažje je to pojasniti v fazi nakupa, kjer je dimenzija nakup, metrika, ki meri rezultat, pa število nakupov.Jasno določeni cilji spletnega marketinga določajo, katero fazo nakupnega procesa ciljamo in s tem tudi to, katere metrike uporabljati. Spodaj podajam tabelo faz nakupnega procesa, potencialnih ciljev in povezanih metrik. S pomočjo zgornje tabele lahko preprosto izračunamo stroške konverzije v spletnem marketingu.

Konverzija se zgodi, ko dosežemo cilj posamezne faze nakupnega procesa. Konverzija v fazi prepoznavnosti bi se zgodila, ko prikažemo naš oglas, v fazi nakupa pa, ko uporabnik opravi nakup. Izračun natančnega števila konverzij v fazi prepoznavnosti je trivialen, saj večina oglaševalskih mrež ponuja ta podatek. Bolj pa kot se spuščamo proti zaključku nakupnega procesa, bolj kompleksni postajajo izračuni.

Bistvo izračuna CPA-ja ni monetizacija te vrednosti, ampak primerjava učinkovitosti različnih investicij. Omenjen pristop nam omogoča, da lahko na preprost način med seboj primerjamo učinkovitost različnih trženjskih kanalov v posameznih fazah nakupnega procesa. Še v večji meri nam zgornja tabela kaže pravilno smer pri izboru kombinacij med cilji, konverzijami in metrikami.

Mešanje ciljev iz ene faze in metrik iz druge faze nas pripelje do napačnih predvidevanj in sklepov ter posledično do napačnega izračuna stroškov konverzije in donosa investicije (kot je prikazano zgoraj v primerih). 

Poglejmo si, kako bi dejansko izračunali pravilni strošek konverzije v našem primeru. Glede na to, da v sklopu oglaševanja uporabljamo dva različna tipa oglaševanja, s tem ciljamo tudi dve popolnoma ločeni fazi nakupnega procesa. Zaradi lažjega razumevanja in preprostosti primera predpostavimo, da želimo z oglaševanjem v prikaznem omrežju povečati prepoznavnost blagovne znamke (merika = število prikazov), z oglaševanjem v iskalnem omrežju (na spletnem iskalniku Google) pa želimo povečati število nakupov (metrika = število nakupov). Kot rečeno, izračun stroška konverzije opravimo za vsako fazo posebej.

Prikazno omrežje (CPA = strošek na 1.000 prikazov) CPA = 500 € / 1.250 = 0,4 €

Iskalno omrežje (CPA = strošek na 1 nakup) CPA = 500 € / 50 = 10 €

S tem smo ugotovili, da nas generiranje enega nakupa preko spleta stane 10 €, prikaz 1.000 oglasov naše blagovne znamke pa 0,4 €. Vložkov v ti dve različni fazi med seboj nikakor ne smemo in ne moremo primerjati.

Da bom bolj jasen, podajam še nekaj primerov:

• Če vodite Facebook skupnost, se vprašajte, zakaj to delate. Merjenje števila nakupov ali celo Facebook like-ov je absurdno. Facebook skupnost ima eno in edino metriko, in to je engagament.
• Če oglašujete v Googlovem prikaznem omrežju ali na kakšnem velikem slovenskem portalu z namenom povečanja prepoznavnosti blagovne znamke, je merjenje nakupov ali celo engagementa uporabnikov nesmiselno. Ključna metrika v tem primeru je število relevantnih prikazov oglasov. Pametno je upoštevati tudi omejitev števila prikazov oglasa eni osebi.

Za osnovni izračun in primerjavo med digitalnimi kanali bo to dovolj. Kljub temu pa se celotna zgodba tu ne zaključi. Kot sem omenil že v uvodu v kompleksnem digitalnem svetu na uspešnost projekta vpliva veliko število spremenljivk. Čeprav se nam zdi izračun stroška konverzije preprosta stvar pa temu ni tako.

Kako izračunati dejanski strošek konverzije?

Nakupni cikli uporabnikov niso linearni, temveč izredno prepleteni, potekajo preko različnih digitalnih kanalov in naprav, se skozi zanke vračajo v predhodne faze nakupnega procesa in se pogosto razširijo tudi v offline svet.

Omenjeni faktorji pomembno vplivajo na število konverzij posamezne faze nakupnega procesa in brez njihovega upoštevanja se kmalu omejimo na ozko število »last click« konverzij (to so konverzije, ki so pripisane zgolj zadnji interakciji uporabnika z blagovno znamko).

Online 2 Offline

Zaenkrat zanemarimo primerjavo med različnimi digitalnimi kanali in se osredotočimo zgolj na razmerje online − offline. Že v fazi preference pridemo do dileme, kako natančno izračunati število mikro konverzij oz. engagementa uporabnikov z blagovno znamko.

Engagement je lahko komentar ali Facebook like na blogu, prijava na e-časopis, download brošure, kontakt preko elektronske pošte ali preko telefona. Skoraj vse naštete oblike vključevanja potrošnikov v blagovno znamko so merljive s pomočjo spletne analitike razen zadnjih dveh. Za izračun točnega števila konverzij v fazi preference moramo tako natančno spremljati tudi število kontaktov in stikov s potrošniki izven spletne strani. To lahko naredimo z uporabo različnih email naslovov in telefonskih številk.

V fazi preference se odstotek uporabnikov, ki bodo na podlagi spletne kampanje za izgradnjo preference stopili v stik z vami v offline svetu, giblje okoli 50 %. Ta odstotek se proti koncu nakupnega procesa stalno povečuje. 

Dejansko število konverzij v fazi preference = število spletnih konverzij * 2

Po podatkih Consumer Barometra 65 % Evropejcev opravi raziskavo svojega nakupa na spletu. Od tega jih 2/3 kljub raziskovanju preko spleta opravi nakup offline. Podatki kažejo, da se kot posledica raziskovanja nakupa na spletu v Evropi na vsak spletni nakup zgodita še 2 offline nakupa. Če želimo torej izračunati pravo število nakupov, ki so posledica spletnega marketinga, moramo število spletnih nakupov pomnožiti s faktorjem 2,82.

Dejansko število konverzij v fazi nakupa = število spletnih konverzij * 2,82

V fazi lojalnosti je ta faktor v večini primerov še večji, saj se potrošniki navadijo na blagovno znamko, z njo razvijejo osebni odnos in verjetnost, da stopijo v fizični kontakt z njo, je še večja. Tukaj vam je lahko v veliko pomoč izračun življenjske vrednosti kupca.

Omenjen pristop nam omogoča, da bolj natančno izračunamo število konverzij, ki so posledica spletnih aktivnosti in učinkoviteje primerjamo spletni marketing (kot celoto) z drugimi oblikami trženja. Hitri izračuni nam pokažejo, da klasičen pristop k izračunu števila in stroška konverzij omenjen na začetku članka precej podcenjuje vrednost spletnega marketinga. 

V našem namišljenem primeru bi tako morali pri izračunu števila konverzij v fazi nakupa upoštevati še faktor 2,82. Dejansko število konverzij v fazi nakupa (pridobljenih na podlagi oglaševanja v iskalnem omrežju) tako znaša 141, s tem pa se drastično zniža tudi strošek konverzije in sicer iz začetnih 10 € na 3,54 €!

Bolj pogosto kot s primerjavo online in offline marketinga se strokovnjaki za spletni marketing, na žalost, ukvarjamo s svojim vrtičkom.

Primerjava donosnosti različnih spletnih kanalov

Izračun stroškov konverzije posamezne faze nakupnega procesa je preprost. Težje je primerjati stroške konverzije posameznega spletnega kanala. Pri merjenju rezultatov posameznega spletnega kanala nam hodi v napoto precej stvari.

Kot že omenjeno, se konverzija le redko zgodi kot posledica linearne poti uporabnika skozi nakupni cikel. V večini primerov uporabniki za dosego konverzij uporabimo več različnih kanalov. Prva težava nastopi torej že v fazi dodeljevanja vrednosti konverzije različnim kanalom, ki so sodelovali pri konverziji. Dodeliti celotno vrednost konverzije zadnjemu kanalu (last click konverzije) verjetno ne bi bilo najbolj pravično.

Dodatne težave nam prinese uporaba različnih naprav. Večinoma uporabljamo okoli 3 različne naprave (prenosnik, namizni računalnik, pametni telefon, tablica …) in spremljanje uporabnikov preko njih je praktično nemogoče.

Naslednjo oviro nam povzročajo piškotki (ang. cookies) oz. brisanje piškotkov. Glede na novo zakonodajo na področju uporabe piškotkov lahko pričakujemo, da bo odstotek konverzij, ki jih zaradi tega ne bomo mogli natančno umestiti v nakupne cikle, še narasel.

Z naštetimi težavami se srečujejo vsi digitalni kanali, zato lahko pri primerjavi le-teh omenjene faktorje zanemarimo (pri tem seveda predvidevamo, da smo posamezni digitalni kanal uporabili v pravi fazi nakupnega procesa). V poštev pridejo le, kadar želimo monetizirati vrednost določenega digitalnega kanala.

Monetizacija vrednosti posameznega digitalnega kanala

Monetizacija vrednosti posameznega digitalnega kanala je pomembna predvsem, kadar želimo upravičiti vložek v posamezni kanal. Na podlagi monetizirane vrednosti lahko, na podlagi formule, podane na začetku članka, izračunamo dejansko vračilo investicije.

Monetizacijo posameznega kanala pričnemo z izračunom števila makro konverzij (npr. nakupov), ki jih lahko dejansko ovrednotimo z denarno valuto (€).

• Za izhodišče vzamemo število nakupov, ki jih je izbrani kanal prispeval na podlagi »last-click« atribucije – torej neposredno preko spleta. 
• Temu številu dodamo delež nakupov, pri katerih je bil izbrani kanal udeležen v nakupnem procesu.
• Seštevek pomnožimo s faktorjem uporabe različnih naprav in s faktorjem uporabnikov, ki ne uporabljajo piškotkov.
• S tem smo dobili oceno števila nakupov preko spleta za katere je zaslužen izbrani kanal. Omenjeno število pomnožimo s faktorjem Online 2 Offline, da dobimo število vseh nakupov.
• Za konec dodamo še faktor življenjske vrednosti kupca.

S tem smo izračunali dejansko število makro konverzij, za katere je zaslužen izbrani kanal. Da izračunamo njegovo vrednost, dobljeno število pomnožimo s povprečno vrednostjo konverzije. Rezultat predstavlja vrednost posameznega digitalnega kanala, iz katere lahko izračunamo tudi njegovo profitabilnost. Običajno je dejanska profitabilnost digitalnih kanalov 3−4x večja od izhodiščne vrednosti.

Vrednost digitalnega kanala = dejansko število konverzij * povprečna vrednost konverzije

Ponovimo zgornji postopek za izračun vrednosti oglaševanja v Google AdWordsu:

• Za izhodišče vzamemo število nakupov, ki jih je izbrani kanal prispeval na podlagi »last-click« atribucije – torej neposredno preko spleta. V tem primeru upoštevamo vse konverzije (iskalno in prikazno omrežje) = 51
• Temu številu dodamo delež nakupov, pri katerih je bil izbrani kanal udeležen v nakupnem procesu. Ta podatek lahko pridobimo iz Google Analytics-a. V našem primeru ocenimo, da je takih konverzij 6.
• Seštevek pomnožimo s faktorjem uporabe različnih naprav in s faktorjem uporabnikov, ki ne uporabljajo piškotkov. Dejanskih podatkov za Slovenijo trenutno še ni, zato bomo uporabili oceno za evropsko povprečje – 3 %. Faktor torej znaša 1,03.
• S tem smo dobili oceno števila nakupov preko spleta, za katere je zaslužen izbrani kanal. Omenjeno število pomnožimo s faktorjem Online 2 Offline, da dobimo število vseh nakupov. Ta faktor, kot smo ugotovili v razdelku Online 2 Offline, znaša 2,82.
• Za konec dodamo še faktor življenjske vrednosti kupca. V tem primeru bomo upoštevali, da bo vsak novo pridobljeni kupec naredil še 5 nakupov, odstotek novo pridobljenih kupcev pa je 50%. Tako s pomočjo atribucijskega modela dodelimo prvemu nakupu še dodatno 10% vrednost.

Končno število makro konverzij, za katere je zaslužen Google AdWords, v našem primeru torej znaša: 

(51 + 6) * 1,03 * 2,82 * 1,10 = 182Če upoštevamo povprečno vrednost nakupa 100 €, vrednost digitalnega kanala znaša približno 18.200 €, ROI omenjenega kanala pa 17,2! Kar precej drugače od začetnih številk, kajne?

Skladnost uporabe digitalnih kanalov s cilji spletnega marketinga

Bolj kot sama monetizacija posameznih digitalnih kanalov je pomembno, da vemo, kaj posamezen kanal prispeva k celotni vrednosti digitalnega marketinga ter ali posamezen digitalni kanal uporabljamo v pravi fazi nakupnega procesa. Predvsem pri slednjem je potrebno biti izredno pazljiv.

Kot smo omenili na začetku članka, cilj določa namen investicije in s tem tudi metrike. Na podlagi tega izberemo tudi primeren digitalni kanal. Če smo si kot cilj zadali povečanje preference blagovne znamke (metrika = engagement), potem nam doseganje rezultatov (npr. velikega števila prikazov oglasov) iz drugih nakupnih faz ne prinaša želenega rezultata. V takem primeru se ne smemo slepiti, temveč moramo skladno ukrepati.

Pogosto določen digitalni kanal ne prinese želenih rezultatov, kar pa še ne pomeni, da digitalni kanal »ne deluje«. Mogoče je bil zgolj uporabljen v napačne namene. Na srečo Google Analytics ponuja orodje, s katerim lahko analiziramo, kako se različni digitalni kanali skladajo z različnimi fazami nakupnega procesa. Orodje se imenuje »Multi-Channel Funnels« in se nahaja v zavihku »Conversions«.Z malo znanja lahko ugotovimo, kako uporabniki na naši spletni strani prihajajo do konverzij in v katerih fazah nakupnega procesa uporabljajo določene digitalne kanale.

V našem primeru nam že hiter pogled na začetno tabelo metrik pokaže, da uporaba prikaznega omrežja v fazi nakupa ni najbolj smiselna, saj so ključni kazalniki uspeha precej nižji od tistih pri iskalnem omrežju.

Ko enkrat poznamo pravi namen uporabe določenega digitalnega kanala, monetizacija njegove vrednosti nima več pravega pomena. Bolj ključen postane postopek vrednotenja posamezne faze nakupnega procesa.

Vrednotenje posamezne faze nakupnega procesa

Kljub temu da je za vse najpomembnejša končna prodaja, celotnega trženjskega proračuna nikoli ne namenjamo zgolj fazi nakupa. Vsaka faza nakupnega procesa h končnemu uspehu prispeva svoj delež. Trik je v tem, da ugotovimo, kakšen je ta delež.

Za optimalno razporeditev sredstev čez celotni nakupni proces je torej potrebno poznati prispevek posamezne faze h končnemu uspehu. Enotne formule za izračun prispevka posameznih faz ni, saj se vsaka blagovna znamka nahaja v edinstveni situaciji, na katero vpliva nepregledno število dejavnikov, kot so tržni delež, prepoznavnost blagovne znamke, zaupanje in ugled, uporabniška izkušnja, cena, konkurenca, sezonski trendi, makroekonomski dejavniki ipd.

Vrednotenje posamezne faze nakupnega procesa je tako stvar testiranja različnih atribucijskih modelov, med katerimi lahko za osnovo vzamemo linearno atribucijo (prispevek razdeli enakomerno na vse faze) ali »time decay« atribucijo (prispevek pada od faze lojalnosti proti fazi prepoznavnosti). V primeru, da že dobro poznamo zakonitosti svojega trženjskega spleta, lahko pri vrednotenju pričnemo uporabljati bolj napredne modele. Pomembno vlogo pri izgradnji dobrega atribucijskega modela ima tudi poznavanje konverzije in izpada uporabnikov skozi posamezne faze nakupnega procesa.

Kot rečeno, enotnega atribucijskega modela, ki bi deloval za vse, ni. Potrebno je testiranje različnih modelov in preverjanje hipotez. Na srečo nam digitalni marketing s svojimi naprednimi analitičnimi orodjih to tudi omogoča.

Optimizacija spletnega marketinga

Dobro poznavanje spletnih metrik in načinov merjenja uspešnosti ne omogoča samo boljšega razumevanja spletnega marketinga in preglednejšega investiranja vanj. Na podlagi pravilno zastavljenih pristopov k izračunavanju uspešnosti spletnega marketinga lahko dolgoročno optimiziramo naš spletni nastop in s tem drastično izboljšamo njegovo uspešnost.

Za zaključek se vrnimo na začetek.

1. Investicije brez tveganja ni, z dobrim poznavanjem zakonitosti spletnega marketinga, predvsem pa z razumevanjem posameznih digitalnih kanalov pa lahko na spletu zgradimo optimalni nastop in minimiziramo tveganje. 

2. Če želimo preudarno presoditi o uspešnosti določene investicije, je najprej potrebno natančno poznati njene cilje in izbrati pravilne metrike, ki vodijo do rezultata. Napaka v tem koraku je kritična.

3. Potrebno se je zavedati, da splet ne deluje kot izoliran trženjski kanal, temveč med seboj povezuje različne digitalne in offline kanale, ki tvorijo kompleksen trženjski splet. Za izračun vrednosti spletnega marketinga moramo upoštevati tudi njegov vpliv na druge trženjske kanale.

4. Realno vrednost posameznega digitalnega kanala lahko izračunamo samo, če upoštevamo njegov vpliv na druge digitalne kanale, tehnološke omejitve pri spremljanju konverzij ter njegov vpliv na offline kanale.

5. Pravilen pristop k digitalnemu marketingu bomo dosegli šele tedaj, ko bomo dodobra poznali svoj trženjski splet in digitalne kanale umestili v prave faze nakupnega procesa.

6. Optimizacijo digitalnega marketinga bomo dosegli samo z dobrim razumevanjem atribucijskega modela posameznih faz nakupnega procesa.