Prispevki o optimizaciji in spletnem marketingu so pogosto izredno splošni, čeprav vemo, da so podjetja unikatna, vsaka branža pa zahteva svoj, specifičen pristop. Zato se tokrat posvečamo vprašanju, kako se podjetja, ki delujejo na področju turizma, razlikujejo od drugih in na kakšne načine se lotiti optimizacije spletnih strani, ki ponujajo turistične aranžmaje in potovanja.
Preden pa se lotimo konkretnih nasvetov, najprej poglejmo, kako se spletne strani, ki se ukvarjajo s turizmom, razlikujejo od ostalih spletnih strani. Specifiko najdemo tako v obnašanju obiskovalcev kot tudi v vrsti spletnih strani in njihovem delovanju. Ko uporabniki iščejo želeno destinacijo (ali nižjo ceno) v Googlu, se pogosto, proti pravilom, sprehodijo po celotni prvi strani rezultatov. Velik del uporabnikov gre še naprej in pogleda tudi, kaj se dogaja na drugi strani iskalnih rezultatov. Vsekakor uporabniki pogosteje klikajo na strani, ki se nahajajo nižje v Googlovih rezultatih.
Drugo razliko lahko najdemo tudi v vrsti spletnih strani. Opozoriti je potrebno na neunikatno vsebino, saj večina turističnih agencij, v delu, kjer ponujajo aranžmaje drugih organizatorjev, v celoti uporabi besedila, ki se nahajajo na drugih spletnih straneh. Na takšen način nastanejo velikanske spletne strani, ki imajo veliko količino vsebine, vendar je velika večina te vsebine duplicirana z drugih strani. Dodatno je potrebno opozoriti na spletne strani, namenjene primerjavi in ocenjevanju ponudb (za potrebo tega članka jih bomo imenovali primerjalniki), ki so v večini resnično gromozanske, saj pokrivajo skoraj (če nekoliko pretiravam) vsa jezikovna področja in ponudnike storitev iz celotnega sveta.
In z vsem tem je potrebno tekmovati, če ste turistična agencija v Sloveniji. S tistimi, ki imajo enako vsebino kot vi (spremeniti je seveda ne morete, saj lahko o aranžmaju poveste samo to, kar pove organizator) in z drugimi, ki so praktično več stokrat večji kot vi.
In kako to uredimo? Nič lažjega, pojdite z mano. 🙂
Pogledali bomo, kako lahko turistične agencije tekmujejo na podlagi faktorjev, ki vplivajo na optimizacijo, glede na največjo SEO raziskavo na svetu in njihove ugotovitve. Več o tej raziskavi lahko preberete tukaj.
Kriterij #1: Povratne povezave
To je kriterij, ki je še zmeraj med najpomembnejšimi, če že ne najpomembnejši. Vendar pa je to kriterij, v katerem boste izredno težko premagali primerjalnike. Enostavno je večina primerjalnikov starih spletnih strani, ki že leta zbirajo kvalitetne povratne povezave, če pa so se na trgu pojavili pred kratkim, imajo ponavadi nekoliko (precej) večje budgete ali interne ekipe, ki lahko uredijo kvalitetne povezave. Kar pa ne pomeni, da ne bomo poskušali tekmovati z njimi. Vsekakor je nujno, da vaša spletna stran vsak dan pridobiva nove povratne povezave. Brez tega boste izredno težko tekmovali in verjetnost, da boste izgubili, se bo približevala 1. Že veste, kako boste pridobivali povratne povezave? Če vam to ne gre ali pa enostavno nimate osebja, ki bi to počelo za vas, je ključnega pomena razmislek o najemu zunanje agencije, ki bo izvedla kvalitetno optimizacijo tudi na tem področju. Skoraj zagotovo lahko rečemo, da bodo, če tukaj ne boste aktivni, stvari ostale skoraj nepomembne.
Kriterij #2: Vsebina
Vsebino bomo razdelili na dva dela, 2.1 bo UGC (user generated content) oziroma vsebina, ustvarjena s strani uporabnikov, 2.2 pa bo vaša unikatna vsebina na spletni strani.
2.1 User generated content
Vsebina, ki jo na vaši strani objavijo uporabniki oziroma obiskovalci, je zlata jama. Teoretično gledano gre za vsebino, ki obstaja samo na vaši strani in za katero vam ni potrebno narediti ničesar. Sama se pojavi. Seveda govorimo o raznih komentarjih uporabnikov, mnenjih uporabnikov, blogih uporabnikov in še čem. Teoretično zato, ker stvar vseeno ni tako enostavna. Uporabniki ne bodo kar tako sami pisali mnenj na vaši spletni strani, temveč jih je k temu potrebno spodbuditi. V turizmu to pomeni, da imate odlično blagovno znamko, za katero so se uporabniki pripravljeni potruditi. Na tem področju je glavni zmagovalec vsekakor TripAdvisor. Če pogledamo naključni hotel na tej povezavi, bomo videli da ima 2.145 komentarjev. In če je povprečna dolžina vsakega komentarja 100 besed (čeprav izgleda, da so komentarji ponavadi še daljši), je to 200.000 besed vsebine, ki je ni mogoče dobiti nikjer drugje. Že samo za takšno količino vsebine bi morali plačati približno 2.000 €. In karkoli bi vam naključni ghost writerji napisali, bi, recimo da, pomagalo pri optimizaciji, ne bi pa niti približno pomagalo pri gradnji zaupanja uporabnikov vašo blagovno znamko. Kako pridobiti takšno vsebino na vaši spletni strani? Čisto enostavno. Vprašajte. Prosite. Ponudite kaj v zameno. Seveda je potrebno sistem avtomatizirati, ga narediti enostavnega, še vedno pa personalizirati. Ko boste imeli veliko komentarjev, bodo uporabniki še raje komentirali. Ljudje smo socialna bitja − če vidimo, da drugi nekaj počnejo, bomo to počeli tudi mi. Več kot bo komentarjev in ocen, več se jih bo nabralo. Če ste kdaj že rezervirali kakšno turistično destinacijo ali namestitev preko velikih portalov za rezervacije, veste, da vas nekaj dni po končanem dopustu pozovejo, da ocenite svojo izkušnjo. Če tega ne naredite takoj, pa sledi še nekaj “prijaznih povabil” (eni temu pravijo tudi spamanje). Tako naredite tudi vi.
2.2. Informativna vsebina
Recite ji blog … Jaz ji raje rečem informacijski portal − na koncu koncev gre za isto stvar. Z eno samo rešitvijo rešite več različnih problemov: a)kako zagotoviti nove vsebine na spletni strani; b) kako zagotoviti unikatne vsebine na spletni strani; c) kako zagotoviti, da vas obiščejo tudi uporabniki, ki komaj raziskujejo o potovanjih; d) kako se v očeh uporabnika prikazati kot verodostojna blagovna znamka. Vse to lahko dosežete s tem, če tedensko na spletni strani objavite dva prispevka, ki sta široko povezana s potovanji. Pokriti želimo celoten aspekt razmisleka, ki ga opravi oseba pred, med in po potovanju. Od trenutka, ko se uporabniku posveti ideja, da bi “nekam šel, pa ne vem kam”, do trenutka, ko se vrne s potovanja in želi “fotografije nekje objaviti, pa ne vem, kje je najenostavneje”. Takšna iskanja na spletu sicer niso pogosta, tako da na vašo spletno stran ravno ne bodo pripeljala na tisoče uporabnikov, bodo pa vsak dan pripeljala vsaj 2 uporabnika, ki bosta na novo spoznala vašo blagovno znamko in se v prihodnosti vrnila − ko bosta pripravljena kupiti aranžma.Enako velja, da je potrebno pripraviti pristajalne strani z zanimivimi informacijami za pomembne turistične destinacije, ki jih ponujate. Vsekakor ne boste pripravljali prispevka za vsak hotel (čeprav lahko tudi to, če vam resoursi dopuščajo), lahko pa pripravite serijo vsebin za pet do deset najpomembnejših destinacij. Enako kot v zgornjem primeru želimo pripraviti vsebine tako, da pokrijemo celoten spekter razmisleka uporabnika o posamezni destinaciji. Tako pripravimo vsebine za vprašanja, ki se uporabniku pojavijo pred nakupom aranžmaja, pred odhodom na destinacijo in po povratku. Ponovno gre za precej širok razpon člankov, pa tudi manjšo konkurenco, zato je velika verjetnost, da bodo vaši članki rangirali visoko za različna večbesedna iskanja (long-tail). Dodatno vam bo seveda pri rangiranju teh vsebin pomagala tudi dobro izvedena on-site in off-site optimizacija. Po naših izkušnjah je zelo problematična predvsem on-site optimizacija, saj se pogosto pripravi le čisto osnoven portal, ki ne poskrbi za notranje povezave, avtorsko oznako v Google+, pogosto pa pogrešamo še precej drugih funkcij.S tem ko boste informacijski portal dodali na vašo spletno stran, boste poskrbeli tudi za splošno povečanje avtoritete vaše spletne strani, ob kvalitetno izvedeni off-site optimizaciji pa se bo vaša spletna stran dobro uvrščala v iskalnih rezultatih tako za ključne besede destinacij (last minute Egipt) kot tudi za ključne besede informacijskega portala (kako pridobiti vizo za Nikaragvo (ja, vem, vize za Nikaragvo sicer ne potrebujemo, ampak ključna beseda pa je vseeno pomembna)).
Kriterij #3: Blagovna znamka
Tale je sedaj nekoliko bolj zakomplicirana. Google v zadnjem času vedno raje prikazuje spletne strani blagovnih znamk in uporabniki raje klikajo na iskalne rezultate blagovnih znamk, ki jih poznajo. Kako postati bolj poznana blagovna znamka kot TripAdvisor ali Booking.com? Težka bo. Vsekakor govorimo o poznanih blagovnih znamkah, ki so na trgu že precej časa, so precej agresivne pri oglaševanju na različnih kanalih, dodatno pa imajo kvaliteten produkt, kar vse skupaj prispeva k temu, da predstavljajo dobro pozicionirane blagovne znamke. Vsekakor bi vprašanje Kako vzpostaviti kvalitetno blagovno znamko? zahtevalo svojo lastno serijo prispevkov (in verjetno tudi avtorja, ki je strokovnjak v blagovnih znamkah, ne v optimizaciji za iskalnike), kljub temu pa lahko vse skupaj strnemo v tri nasvete.Blagovno znamko uporabljajte. Ne razbijajte je na več manjših, ki jih nato ne morete razviti, ampak najprej uporabljajte eno in šele ko dosežete cilj, razmišljajte o uvedbi nove za drugačne storitve. Še bolje, tudi druge storitve prodajajte pod enotno blagovno znamko.Uporabite različne kanale za oglaševanje, promocijo in marketing. Vzpostavitev blagovne znamke nujno zahteva poleg pull marketinga na iskalnikih tudi druge pull in push kanale, kajti uporabniki se morajo v različnih okoljih na različne načine srečati z vašo blagovno znamko. Le na takšen način bo namreč postala tista blagovna znamka, na katero najprej pomislijo.Tretji nasvet je ponovno čisto digitalni, saj je za dobro pozicioniranje blagovne znamke potreben kvaliteten nastop na različnih on-line kanalih. Ideja je pravzaprav enaka kot v prejšnjem odstavku: želimo, da se uporabniki z vašo blagovno znamko srečajo, kjerkoli se že nahajajo. Ko to idejo prenesemo na splet, pa pomeni, da moramo biti uporabnikom na voljo na različnih platformah – da se le-ti pravzaprav »spotaknejo« ob nas, ko iščejo kaj drugega (pull), in še dodatno, da se jim naša blagovna znamka prikaže tudi, kadar nas ne iščejo (push).Srečo imamo, da se moramo kot blagovna znamka uveljaviti samo na enem trgu, s čimer je naše delo veliko lažje kot delo npr. booking.com, ki se mora uveljaviti na najrazličnejših trgih. Na takšen način imamo prednost domačega terena. To pomeni, da precej bolje poznamo zahteve in potrebe uporabnikov ter le-te precej bolje in enostavneje zadovoljimo.
Kriterij #4: Družbena omrežja
Ta kriterij je že sam po sebi nekoliko problematičen, saj raziskave ne morejo potrditi neposredne vzročnosti pri vplivu na prikaz v iskalnikih. Vse raziskave potrdijo očitno korelacijo, ne pa nujne kavzalnosti. Poleg tega prikazujejo tudi vedno večji vpliv teh kazalnikov na optimizacijo, tako da težko rečemo, da bo ta kriterij nujno poskrbel za dobro pozicioniranje vaše strani. Morda bo, morda šele v prihodnosti … Vse skupaj torej pomeni, da vsekakor želimo, da se naša spletna stran pogosto znajde na najrazličnejših družbenih omrežjih. To lahko spodbujamo na različne načine, prvi in najpomembnejši korak pa je, da uporabnikom na spletni strani na vsaki izmed podstrani ponudimo možnost, da to stran delijo na družbenih omrežjih. Pomembno dodano vrednost lahko dosežemo tako, da uporabnikom omogočimo, da rezervacijo aranžmaja delijo na družbenih omrežjih. Uporabniki se že sedaj radi pohvalijo s tem, kam bodo odpotovali na dopust, če jih k temu še dodatno spodbudimo, pa bo tega še precej več. Ob zaključku nakupnega procesa jim enostavno prikažemo možnost “deli na družbenih omrežjih”. Primer takšne taktike lahko vidimo tudi spodaj, saj je Eko Maraton ponudil točno to: vsakemu, ki se je prijavil na tek ali kolesarjenje, so ponudili možnost deljenja po družbenih omrežjih in tudi avtor tega prispevka jo je izrabil. Rezultat lahko vidimo spodaj.
Tega, da je delovanje v turistični branži zahtevno, vam zagotovo ni potrebno razlagati. Da je »življenje« na spletu pri mnogih stvareh podobno realnemu življenju, nam je prav tako vsem jasno. Kljub temu pa lahko z gotovostjo trdimo, da je vsaj na področju digitalnega marketinga možno še veliko več. S strateškim pristopom k off-site in on-site optimizaciji, pametno strategijo vsebine in nastopom na družbenih omrežjih se lahko brez težav kosamo z velikimi ponudniki. To nam je uspelo izvesti v našem podjetju, enake uspehe pa lahko vidimo tudi pri tujih podjetjih, ki izvajajo optimizacijo za turistične agencije.*Blagovne znamke v tem prispevku so last pripadajočih podjetij in niso povezane z avtorjem tega prispevka.