Načrtovanje SEO akcij in analiza uspešnosti optimizacije za iskalnike, sta bili včasih enostavni nalogi. Imeli smo »stari« keyword tool, v katerem si lahko enostavno izbral exact match in izvedel, koliko obiskovalcev bo spletna stran dobila (malo množenja s CTR odstotki, ki si jih poznal iz izkušenj, pa si bil tam). Na drugi strani si odprl Google Analytics, ki ti je z veseljem prikazal, koliko obiskovalcev si dobil za vsako ključno besedo.
Potem so se stvari spremenile. Ali je za to kriv Hummingbird ali ne, ni čisto jasno,. Google se na različne načine umika od klasičnih ključnih besed, ki pomenijo eno stvar in samo tisto stvar in se zaveda, da ko npr. rečem prst, lahko s tem mislim veliko različnih stvari. Posledično so se spremenila tudi orodja. Google Analytics prikaže le še minorno količino ključnih besed in obiskovalcev, ki so prišli preko njih. Enako velja za Google keyword tool, ki se je spremenil v Keyword planner, kjer ni več mogoče izbirati med različnimi načini ujemanja, pa tudi vse ostalo je nekoliko drugače.
In viri informacij so se ne le spremenili, ampak tudi pomnožili. Google Analytics sedaj sicer še prikazuje ključne besede, ampak le del (okoli 20 %), zraven so še podatki iz orodja Google Webmaster v Google Analyticsu, potem so podatki iz orodja Google Webmaster, na drugi strani pa podatki iz Keyword plannerja, kjer so lahko številke precej različne – odvisno od tega, ali iščemo v osnovnem načinu ali gledamo t. i. estimates. Ker tukaj seveda pokaže podatke za en dan, pa tudi številke so lahko precej drugačne, odvisno od max bida, ki ga nastavimo.
Mi pa še vedno potrebujemo pametne številke, iz katerih lahko napovedujemo prihodnost, in pametne številke, preko katerih lahko analiziramo preteklost. Skrajni čas torej, da ugotovimo, kaj se dogaja s temi številkami, katere so resnične in katere ne.
Preden se posvetimo podrobnostim, torej temu, kaj bomo raziskovali, pa bomo vse številke primerjali z »Average monthly searches« iz Google Keywords Planner orodja, tako da bomo natančno videli, katere podatke le-ta prikazuje (exact ali broad) in ali se ti podatki ujemajo s številom obiskovalcev, ki jih potem resnično dobimo na spletno stran.
Faza 1, priprava podatkov
Najprej se moramo odločiti, kako bomo stvari analizirali. Da lahko resnično primerjamo podatke za prihodnost in podatke za preteklost, moramo primerjati številke, ki so približno enake – torej obisk spletne strani za posamezno ključno besedo, ki pa se mora nahajati na prvem mestu v Googlu že nekaj časa, vsaj zadnji mesec, ser bomo analizirali podatke iz Google Analyticsa za zadnji mesec. Ob zbiranju podatkov smo tako prišli do 20 ključnih besed, ki ustrezajo tem kriterijem. Sedaj poiščimo številke o resničnem obisku v prejšnjem mesecu in obisku, ki ga lahko načrtujemo za naslednje mesece.
Google analytics:
Najprej bomo preverili stare podatke, ki jih že imamo, o obisku naše spletne strani. Za njih lahko predvidevamo, da bodo napačni (težave nam dela not set). Torej Pridobitev, Ključne besede, Neplačano. Tukaj dobimo podatke o številu obiskovalcev. Zbrali bomo t.i. broad in exact podatke. Če govorimo o ključni besedi Sneg, bo exact številka pomenila obiskovalce, ki so vpisali točno to ključno besedo in so prišli na našo spletno stran. Broad bo pomenila, da je uporabnik v Google vpisal »sneg« ali »beli sneg« ali »beli sneg na strehi«. Dobili smo torej podatke za GA Klik Exact in GA Klik Broad.
Naslednji podatki, ki jih bomo zbirali, so v Google Analytics pod Pridobitev, optimizacija iskalnikov, poizvedbe. Tudi tukaj smo pregledali broad in exact match na enak način kot zgoraj. Dobili smo torej podatke GA GWT clicks exact, GA GWT clicks broad, GA GWT impressions exact in GA GWT impressions broad. Poleg tega smo tukaj pobrali še podatke o average position, torej povprečni poziciji v iskalnih rezultatih, ki jih bomo lahko primerjali z našimi podatki. Morda se še tukaj kaj naučimo.
Tretji komplet podatkov (ja, še četrti pride) smo vzeli iz Google keywords plannerja. Izbrali smo prvo opcijo Search for new keyword and ad group ideas in izbrali »slovenščino« in »slovenščino«. Dobili smo povprečno število impressions za posamezno ključno besedo.
Za četrti komplet podatkov smo vse te ključne besede dodali v »plan« in nastavili max bid na 0,5. Tako smo pridobili še ene podatke o klikih in impressionih, ki so podani za en dan, zato jih potrebujemo =(U2*30), da dobimo podatke za en mesec.
Faza 2, analiza podatkov in zavračanje hipotez
Najprej smo preverili, ali lahko slučajno še zaupamo podatkom, ki nam jih GA pokaže o tem, koliko obiskovalcev smo dobili za katero ključno besedo. Glede na to, da je »not set« že dolgo časa glavna ključna beseda, je jasno, da ti podatki ne bodo ravno pravilni. Ampak hipoteze so tukaj zato, da jih ovržemo. Ugotovili smo točno to. Te podatke smo primerjali z GA GWT kliki exact in ugotovili, da se nikakor ne ujemajo. Razlike so tam od 0,5 % do 100 %. Popolnoma neuporabni so torej. Ampak to smo že bolj ali manj vedeli. Poglejmo druge rezultate, ki nam lahko povedo več.
Najpomembnejše vprašanje tega članka je, koliko lahko zaupamo podatkom, ki nam jih da Google Keyword Planner, in katero izmed številk iz tega orodja lahko uporabimo za napoved obiskovalcev. Preden odgovorimo na to vprašanje, moramo pogledati še, katere podatke o klikih na naše rezultate v Googlovih iskalnih rezultatih naj uporabimo.
Tiste, ki jih iz GWT vidimo v Google Analyticsu, ali tiste, ki jih vidimo neposredno v GWT? Podatki prikazujejo, da so podatki izredno podobni. Tisti v Google Analyticsu so zaokroženi in so tako za približno 10 % drugačni od tistih, ki jih vidimo neposredno v GWT, kjer niso zaokroženi. Ok, potem se bomo oprli na podatke (impressions in clicks), ki smo jih dobili v GWT.
Sedaj pa te podatke primerjajmo s podatki, ki jih prikaže Keyword Planner. Najprej primerjajmo podatke iz osnovnih rezultatov Keyword Plannerja. Ti nam povejo, kolikokrat povprečno se išče to ključno besedo. Kar ugotovimo, je, da za ključne besede, kjer število iskanj presega 100 na mesec, Keyword Tool precej natančno napove realno število iskanj (tukaj jih primerjamo s številom impressions v GWT, torej kolikokrat se je naša spletna stran prikazala v google.si rezultatih). Odstopanja so približno 10–20 %, kar je vsekakor posledica tega, da je KPT številka ocena iskanj glede na povprečje iskanj skozi celo leto, ki se lahko na mesečni bazi precej spreminja. Kljub temu je ocena zanesljiva. Glavno vprašanje, na katero moremo tukaj odgovoriti, je tudi, ali KPT prikazuje exact ali broad match podatke. Glede na statistiko je popolnoma jasno, da KPT ves čas prikazuje exact match podatke, saj se številka od realnega broad podatka iz GWT razlikuje za 100, 200, 300 in več odstotkov. Številka, ki jo pokaže Keyword Planner, torej pomeni to, kolikokrat bodo uporabniki v google.si vpisali vašo ključno besedo (natančno) brez kakršnihkoli dodatkov. Brez drugih ključnih besed. Če preverjate ključno besedo »kolo«, bodo v google vpisali »kolo« in ne »športno kolo« (da je popolnoma jasno − razne variante, množine, sklanjanje ipd. so tukaj tudi všteti; tega sicer v podatkih ne moremo preveriti, ampak je zagotovo tako).
Bolj zanimiva je primerjava s podatki, ki jih dobimo iz KPT, če h ključnim besedam dodamo željen bid. Jaz sem, kot že omenjeno, uporabil max CPC bid 0,5 €, kar je kar precej. Številke, ki jih dobiš iz tega orodja, označujejo obdobje enega dneva. To pomeni, da jih moramo, če jih želimo primerjati z našimi številkami, pomnožiti s 30. Iz tega dobimo zelo čudne številke. Takšne, ki so nekajkrat večje od realnih številk, ki smo jih dobili za to ključno besedo. Kar je izredno čudno. Tudi če rečemo, da je množenje s 30 pretiravanje, in številke pomnožimo z 20 delovnimi dnevi, so razlike še vedno takšne, da te številke praktično niso uporabne. S čimer ni nič narobe, saj imamo druge, ki so.
Dodatne ugotovitve:
Informacija o povprečni poziciji v GWT je precej natančna in primerljiva s pozicijo, ki jo dobite v pomembnejših orodjih za preverjanje pozicije spletne strani v iskalnikih. Glede na število ključnih besed in njihovo pozicijo pa bo potrebno narediti še eno raziskavo in to preveriti. Mislim, da bo to moj naslednji prispevek.
TL:DR
Za napovedovanje obiska, ki ga lahko pridobimo iz posamezne ključne besede, če bo naša stran na prvem mestu, lahko uporabimo Google Keywords Planner Tool, ki pokaže realno število iskanj za posamezno ključno besedo. Glede na relevantnost naše spletne strani za uporabnike lahko napovemo število obiskovalcev. Če gre za brand name ključno besedo, bo CTR okoli 40%, če gre za tesno povezano ključno besedo, bo CTR 20−10%, če gre za široko povezano ključno besedo, bo CTR 10%.
Če želimo izvedeti čim bolj točne številke, kolikokrat se je naša spletna stran prikazala v iskalnih rezultatih in koliko obiskovalcev smo pridobili preko posamezne ključne besede, se zanašamo na Google Webmaster Tools, ki zelo natančno povedo resnične podatke. Vse ostalo je irelevantno.