V Sloveniji imamo kar precej spletnih trgovin, ni pa veliko takih, ki se lahko pohvalijo s prometom večjim od 1.000.000 €. Ta številka vsekakor predstavlja enega od mejnikov v razvoju spletne trgovine. Kljub majhnosti Slovenije, in s tem omejeni velikosti trga, pa je ta številka povsem dosegljiva.
Na promet spletne trgovine vplivajo trije glavni faktorji: relevanten obisk, stopnja konverzije in povprečna vrednost nakupa. Povečajte enega izmed njih in povečali boste prihodke. Povečajte vse tri in prvi milijon evrov prometa bo na dosegu roke. Poglejmo vsakega od treh faktorjev malce podrobneje.
Relevanten obisk
Bistvo spletne trgovine/digitalnega marketinga/e-poslovanja ni na spletno stran privabiti čim večjo množico obiskovalcev. Pridobiti obiskovalce je preprosto. Na spletu je na voljo ogromno različnih kanalov, ki vam vsak na svoj način omogočajo generiranje obiska v spletni trgovini. Obisk torej ni problem. Problem je relevanten obisk.
Masovno oglaševanje, nagradne igre, koncerti in zabave ter sijoči hodniki trgovin vsekakor privabljajo v trgovske centre ogromne količine obiskovalcev, vendar to še ne pomeni, da bo vsak obiskovalec opravil nakup. Teh, ki opravijo nakup, je dejansko izredno malo. In večina od njih je prišla v trgovski center ne zaradi nagradne igre, oglaševanja ali zabave, temveč zaradi potrebe po nakupu izdelka.
Pri pridobivanju obiskovalcev v spletno trgovino se je potrebno v prvi fazi osredotočiti na vse uporabnike spleta, ki si dejansko želijo v tem trenutku opraviti nakup storitve ali izdelka, ki ga ponujamo. Ti obiskovalci predstavljajo jedro naše zgodbe o uspehu. Naša naloga je, da jih znamo identificirati, zaznati njihove potrebe, ter primerno za njih tudi poskrbeti. Uporabnikov, ki imajo že izdelano jasno potrebno po nakupu vsekakor ni dovolj, da bi zaslužili 1.000.000 €. Kaj lahko storimo?
Vsaka nakupna odločitev se nekje začne. Impulzivnih nakupnih odločitev ni več, oz. so izredno redki. Večina nakupov se zgodi po tehtnem premisleku (vsaj tako upamo). V sklopu procesa odločanja kupci potujemo skozi različne faze in s tem se spreminjajo tudi potrebe. Če želimo izboljšati naš izplen v zadnji fazi (kje si uporabniki dejansko želijo opraviti nakup) je potrebno uporabnike pričeti nagovarjati že prej. Razmisliti moramo kakšna je potrebna uporabnika pred zaključkom nakupa in kako jo lahko rešimo. S pravilnim pristopom bomo povečali vpletenost uporabnikov z našo blagovno znamko, povečali preferenco do nje ter posledično tudi relevanten obisk v fazi nakupa in stopnjo konverzije.
Izbira digitalnih kanalov in načinov targetiranja uporabnikov igra ključno vlogo. Napačno izbrani kanali ali/in načini targetiranja lahko rezultirajo v popolnem kolapsu. Kako torej izbrati pravi digitalni kanal? Vsi kanali niso primerni za vsako fazo odločitvenega procesa. V zadnji, nakupni fazi, se praviloma najbolj obneseta organski in plačan obisk iz spletnih iskalnikov ter email marketing. Skupaj z direktnim obiskom ti kanali tvorijo jedro uspeha vsake spletne trgovine.
Stopnja konverzije
Seveda si želimo, da se čimveč obiskovalcev naše spletne trgovine odloči za nakup. Kakšna je dobra stopnja konverzije v spletni trgovini je težko reči. Spletne trgovine z večjim asortimanom izdelkov praviloma dosegajo nižje konverzije, med tem, ko se konverzije bolj specializiranih spletnih trgovin lahko vzpnejo tudi nad 6 %.
Če želimo izboljšati stopnjo konverzije naše spletne trgovine se moramo fokusirati na tisti uporabnike, ki niso opravili nakupa. Kaj jih je zmotilo? Zakaj jih nismo uspeli prepričati? Kako so ti uporabniki drugačni od uporabnikov, ki so kupili?
Med najpomembnejšimi faktorji, ki vplivajo na stopnjo konverzije, je uporabniška izkušnja na spletni strani. O tem je bilo na spletu napisanega že dovolj, zato s tem ne bom izgubljal časa. Važno je, da spletna stran uporabniku omogoča, da lahko s peresno lahkoto opravi nakup.
Naslednje na spisku je zaupanje v blagovno znamko. Zaupanje se ne da zgraditi čez noč in vsekakor spleti trgovini, ki jo obiščemo prvič težko zaupamo. Prav s tem namenom je potrebno stik s potrošniki pričeti graditi že v zgodnjih fazah njihovega odločitvenega procesa. Če uporabnika »ulovimo« šele v fazi nakupa, je možnost konverzije precej manjša. Že iz same statistike spletne trgovine vidimo, da je stopnja konverzije pri uporabnikih, ki se k nam vračajo precej večja kot pa pri novih obiskovalcih. Zakaj torej ne gradimo na odnosu? Če si želite pridobiti še nekaj dodatnih točk, uporabnikom ponudite brezplačno in hitro dostava ter možnost vračila ali menjave produkta.
Velik del pri konverziji odigra tudi vsebina spletne strani. Ali resno lahko pričakujemo od uporabnika, da bo kupil izdelek, ki mu manjka opis in slika? Ali resno pričakujemo, da bo obiskovalec zaupal spletni trgovini, ki nima jasno izpostavljenih pogojev poslovanja, načina dostave in možnosti plačila? Ali resno pričakujemo, da bomo zgradili zaupanje v blagovno znamko, če uporabniku ne znamo, s primernimi vsebinami, svetovati že v fazi raziskovanja? Primerno predstavljeni izdelki in članki, ki uporabniku pomagajo pri nakupni odločitvi, igrajo vse večjo vlogo pri spletnih nakupih. Konkurenca postaja vse hujša in spletnim trgovinam, ki ne premorejo kvalitetne vsebine se ne piše nič lepega. Spodaj je nekaj idej kako izboljšati vsebino vaše spletne strani:
- Ključne informacije naj bodo vidne takoj – ko uporabnik pristane na vaši spletni strani naj se vse pomembne informacije o izdelku pojavijo na vrhu strani, tako da bodo uporabniku vidne takoj, brez »scrollanja« navzdol po spletni strani.
- Podrobni opisi – vaša spletna stran mora biti vsebinsko bogata in mora obiskovalcu ponujati točne in podrobne informacije o izdelku/storitvi in vašem podjetju. Vključite čim več informacij, slik, video posnetkov, specifikacij, ocen in komentarjev drugih uporabnikov. Vse to omogoča, da uporabnik naredi bolj preudarno odločitev.
- Dodana vrednost – prepričajte se, da vaša storitev ali izdelek ponujata res dobro dodano vrednost za uporabnika. Ni potrebno, da se vedno fokusirate na najnižjo ceno, temveč se raje osredotočite na najboljšo storitev. Ponudite uporabniku brezplačno dostavo, menjavo, ipd.
- Kontaktni podatki – vaši kontaktni podatki morajo biti vedno izpostavljeni in lahko dosegljivi. Če imajo obiskovalci vaše spletne strani vprašanja, jim omogočite, da na čim lažji način stopijo v stik z vami.
Povprečna vrednost nakupa
Če želimo povečati povprečno vrednost nakupa, to v osnovi pomeni, da moramo istemu kupcu prodati več. Kot prvo se je potrebno zavedati, da lojalni kupci v povprečju kupujejo več, njihova stopnja konverzije je večja, večja pa je tudi frekvenca nakupov. Dolgoročno je torej zopet pomembno, da se osredotočimo na izgradnjo dobrega odnosa z našimi kupci oz. obiskovalci.
Kaj pa lahko naredimo kratkoročno? Tukaj je nekaj idej:
- Up-sales – pri prikazu posameznega izdelka in v košarici dodajte prikaz drugih »up-sale« izdelkov. Statistika kaže, da se najbolje obnese prikaz 3-5 izdelkov iz srednje do visokega cenovnega razreda.
- Cross-sales – na nivo posameznega izdelka in v košarico dodajte tudi prikaz sorodnih izdelkov, ki skupaj z ogledanim/izbranim izdelkom tvorijo logičen komplet.
- Vrednostne promocije – ponudite kupcem popust, če njihovo naročilo preseže 100 €, 150 € … Vsem kupcem, katerih vrednost košarice je malenkost manjša od vrednosti določene za popust, pokažite obvestilo in jim ponudite nekaj izdelkov s katerimi bodo dosegli ciljano vrednost.
Vse to še vedno ne garantira uspeha, predstavlja pa prve korake na poti do njega. Pot do uspeha zahteva nekaj prilagajanja, predvsem pa veliko mero energije in zagnanosti ter podporo vseh vpletenih.