Danes ne prosimo več za mineralno vodo, ampak za “Radensko”, in ne iščemo stvari na spletu, ampak jih “googlamo”. Če je ime vaše blagovne znamke nadomestilo ime samega izdelka ali storitve, ste lahko prepričani, da vam je uspelo. Ampak kako lahko še pred to fazo določite raven zavedanja o vaši blagovni znamki?
Zavest o blagovni znamki (včasih imenovana tudi priklic blagovne znamke) je stopnja, do katere si ciljno občinstvo zapomni vašo blagovno znamko: njene izdelke in storitve, vizualno identiteto, sporočila in vrednote.
V tem blogu si bomo ogledali, zakaj morate redno meriti prepoznavnost svoje blagovne znamke, in nekatere najbolj uporabne metrike, s katerimi lahko ugotovite, ali so vaša marketinška prizadevanja uspešna.
Zakaj je merjenje blagovne znamke pomembno?
Čeprav smo tržniki postali tako osredotočeni na merjenje, je veliko premalo marketinških programov podprtih z dobro vodenim programom merjenja blagovne znamke.
Sama, priznam, nisem ljubiteljica številka. Daleč od tega. A se zavedam, da so ravno številke pomemben vidik vsakega marketinškega programa
Obstaja hierarhija številk ali metrik, če hočete. Nekatere metrike izstopajo kot pomembnejše, medtem ko so druge metrike povsem nove.
Obstaja pa nekaj metrik, ki so pomembnejše od vseh drugih. Te metrike imenujemo ključni kazalniki uspešnosti, ključni rezultati ali kakšen drug ustrezen samostalnik.
In vendar v nobenem od glavnih rezultatov za “marketing KPI’s” ni omenjeno merjenje blagovne znamke. Redko merimo nekaj, kar je med morda najpomembnejšimi metrikami, metrike blagovnih znamk.
V knjigi »Kako blagovne znamke rastejo«, avtorja Byron Sharp, navaja na stotine primerov, zakaj sta zavedanje in prepoznavnost najpomembnejši gonili rasti blagovne znamke in dolgoročnega uspeha podjetja.
Prav tako mnoge študije ugotavljajo, da potrošniki kljub razlikam v kakovosti in ceni dajejo prednost blagovnim znamkam z visoko stopnjo zavedanja.
In ravno spremljanje ključnih kazalnikov uspešnosti lahko omogoči, da ugotovimo, v kolikšni meri so oglaševalska prizadevanja učinkovita. Ko se poveča ozaveščenost o blagovni znamki, se povečajo tudi število obiskovalcev spletnih strani, vključenost v družbene medije, prodaja, prihodki in s tem tržni delež.
Kakšen meter potrebujete
Orodja za merjenje brand awarenessa, ki so običajno razmeroma draga, so še posebej dragocena, če se uporabljajo za spremljanje učinka skozi čas. Meritve za posamezen dan ne bodo zagotovile nič drugega kot trenutno stanje in ne bodo mogle zagotoviti dovolj jasnega razumevanja tega, kako dobro ljudje poznajo vaše ime.
Po drugi strani pa je orodje Google Analytics več kot dovolj uporaben za potrebe sledenja prepoznavnosti blagovne znamke za večino marketingašev.
Čeprav Google Analytics ne bo zaznala pogovorov o imenu branda, ki potekajo v družabnih medijih, niti omemb vaše blagovne znamke v medijih, vam Google Analytics omogoča spremljanje nekaterih ključnih kazalnikov uspešnosti pri zavedanju blagovne znamke, kot bomo videli v nadaljevanju.
Ali ljudje poznajo vaše ime, kaj prodajate in kje se nahaja vaše podjetje, tako na spletu kot zunaj njega? Ali obstaja zaželena starostna skupina, s katero se še niste povezali?
Razvijanje načinov za ugotavljanje prepoznavnosti vašega podjetja vam ne bo pokazalo le, kaj si ljudje mislijo o vašem podjetju, temveč tudi, kje bi lahko bolje razporedili čas in sredstva za razširitev svoje izpostavljenosti.
Kako meriti Brand awareness
Ko se vam zdi, da ste storili vse, kar lahko, da bi svojo blagovno znamko razširili po “svetu”, se želite prepričati, da se vaša prizadevanja obrestujejo. Čeprav obstaja veliko merljivih pokazateljev, da ljudje poznajo vašo blagovno znamko, so najpreprostejši ključni kazalniki uspešnosti povezani s tem, kako vas obiskovalci vašega spletnega mesta najdejo prek iskalnikov.
Zdaj obstaja veliko preprostih načinov za preverjanje zavedanja o blagovni znamki. Pomembno je le, kako globoko se želite poglobiti in katere metrike ustrezajo kampanjam in strategijam, ki jih uporabljate.
Taktike segajo od preprostega spremljanja določenih vrst prometa na spletnem mestu do izvajanja rednih študij sledenja blagovni znamki skozi vse leto. Najbolje bi bilo, če bi te taktike kombinirali, da bi dobili natančen pregled nad brand awarenessom.
Spodaj so na pregleden način predstavljeni preizkušenih načinov, ki vam lahko pomagajo meriti prepoznavnost blagovne znamke na podlagi najpomembnejših metrik. Upoštevajte, da ni univerzalnega pristopa, zato jih boste morali kombinirati, da boste podatkom dali več konteksta.
Merjenje prepoznavnosti blagovne znamke v Google Analytics
Google Analytics je orodje za spletno analitiko, ki lastnikom spletnih mest pomaga razumeti, kako obiskovalci komunicirajo z njihovim spletnim mestom. Google Analytics lahko prikaže promet blagovne znamke.
Promet blagovne znamke je število obiskov spletnega mesta, ki prihajajo od ljudi, ki so spletno mesto že obiskali. Na to število lahko vplivajo številni dejavniki, kot so število obiskov spletne strani, število strani, ki jih je oseba obiskala, in ali se na spletno stran vrača.
Google Analytics vam pri tem pomaga tako, da razdeli promet na spletnem mestu glede na vir. Če te rezultate izrišete v obliki grafa, zlasti v daljšem časovnem obdobju, boste dobili občutek o odstotku obiskovalcev vašega spletnega mesta, ki so na vaše strani prišli že z znanjem imena vaše blagovne znamke.
Prepoznavnost blagovne znamke lahko merite z združevanjem prikazov in klikov iz orodja Google Analytics ter drugih orodij tretjih oseb, kot je analitika družabnih omrežij. Če veste, od kod prihaja vaše občinstvo in kako komunicira z vami, lahko povečate splošno prepoznavnost in vključenost blagovne znamke.
Promet na spletnem mestu
Velikokrat je vaše spletno mesto prva točka stika med vašo blagovno znamko in strankami. Nanj lahko naletijo, ko iščejo določen izdelek ali storitev, ali ko po pogostem vprašanju v Googlu pristanejo na vašem blogu ali v zavihku s pogostimi vprašanji in odgovori.
Zato je obiskanost spletnega mesta kazalnik, ki najnatančneje pove, koliko ljudi je vsaj enkrat slišalo za vašo blagovno znamko.
Za bolj kakovosten vpogled v te številke preverite, katere strani so najbolj priljubljene (ali je to vaša domača stran ali blog, ki odgovarja na priljubljeno iskalno poizvedbo). To je vizualni prikaz vedenja ljudi na vašem spletnem mestu, npr. na katerih delih spletnega mesta porabijo največ časa, kateri elementi iskalne vrstice so najpomembnejši in kateri gumbi dobijo največ klikov.
Google Analytics je orodje, ki ga lahko uporabite za merjenje nekaterih ključnih metrik, kot so npr:
- Število uporabnikov: edinstveni obiskovalci vašega spletnega mesta v določenem času
- Število sej: kolikokrat so se uporabniki ukvarjali z vašim spletnim mestom
- Trajanje seje
- Bounce rate: število ljudi, ki stran obiščejo samo enkrat, preden zapustijo spletno mesto
- Povprečni čas na strani
- Najboljše pristajalne strani
Vse to vam bo dalo dobro predstavo o stopnji prepoznavnosti vaše blagovne znamke. Če je bounce rate visok in povprečni čas na strani nizek, potem je verjetno, da ljudi vaša blagovna znamka v resnici ne zanima in so na strani pristali po naključju (ali pa so iskali hiter odgovor na sorodno ali nepovezano iskalno poizvedbo).
Če po drugi strani privabljate veliko število novih uporabnikov z vedno več sejami in dolgim povprečnim časom na straneh, kot je domača stran ali cene, lahko domnevate, da se ti ljudje resnično zanimajo za vašo blagovno znamko in so v fazi poznavanja blagovne znamke.
Obseg iskanja blagovne znamke
Ko iščemo podjetje ali izdelek, najpogosteje ne vnesemo takoj naslova URL, temveč iščemo ime blagovne znamke. Temu pravimo iskanje blagovne znamke, njegov obseg pa je eden od ključnih kazalnikov zavedanja blagovne znamke.
Razlog za to je očiten: če ljudje iščejo posebej vašo blagovno znamko, to pomeni, da vedo za vašo blagovno znamko.
Obseg iskanja blagovne znamke lahko merite z orodjem Google Analytics in tudi s plačljivimi analitičnimi orodji, kot sta AHRefs ali SEMrush.
Ena od možnih pomanjkljivosti pri obravnavanju obsega iskanja blagovne znamke kot neposrednega kazalnika poznavanja vaše blagovne znamke je sezonskost. Če na primer prodajate božične okraske, je smiselno, da bo v tem obdobju obseg iskanja večji. Če pa imate dodatne izdelke (npr. splošno dekoracijo), to še ne pomeni nujno, da bo vaše podjetje za te božične kupce iskana blagovna znamka.
Refferal traffic
Po drugi strani pa lahko ljudje pristanejo na vaši spletni strani tudi prek drugih kanalov in spletnih mest. To se imenuje referenčni promet.
Na srečo je to še ena metrika, ki jo lahko preprosto merite z orodjem Google Analytics.
Ta številka vam bo povedala, koliko ljudi je pristalo na vašem spletnem mestu z drugega spletnega mesta, pa tudi druge metrike, kot sta stopnja konverzije in vključenost.
Ko v metrike kampanje za ozaveščanje o blagovni znamki vključite promet iz napotitev, ne pozabite preveriti povprečnega trajanja seje. To vam bo pokazalo, ali so napoteni uporabniki dejansko imeli čas, da razvijejo zavedanje o blagovni znamki (pridobijo dovolj informacij o vaši blagovni znamki, da si jo zapomnijo), ali pa so kliknili na partnersko povezavo in takoj zapustili vaše spletno mesto.
»Share of voice«
Vsako podjetje ima več ustreznih ključnih besed, za katere si mora prizadevati za uvrstitev v rezultatih iskalnikov. Najlažje je, če vam seznam pripravi agencija, ki ima dostope do vseh potrebnih orodij.
Delež glasu predstavlja vašo uspešnost pri uvrščanju na te ključne besede v primerjavi s konkurenti. Najpogosteje se SOV (share of voice) nanaša na plačano oglaševanje (glejte PPC spodaj), včasih pa lahko vključuje tudi organski promet in omembe vaše blagovne znamke v družabnih omrežjih.
SOV lahko izračunate tako, da ga delite s številom ključnih besed, ki predstavljajo vašo blagovno znamko, s skupnim številom na vašem trgu. Če se na primer ključna beseda “[ime vaše blagovne znamke] marketinška agencija” pojavi 25-krat, ključna beseda “marketinška agencija” pa 50-krat, imate 50 % SOV in se lahko štejete za vodilnega v tej panogi.
To lahko storite tudi s splošnimi ključnimi besedami, da izračunate, kolikšen delež omemb je povezan z vašo blagovno znamko. Na splošno SOV predstavlja odstotek medijskih izdatkov posameznega podjetja v primerjavi s skupnimi izdatki za oglaševanje za določen izdelek ali panogo.
PPC in prikazni oglasi
Plačljivo oglaševanje na klik je ena najučinkovitejših taktik za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Čeprav organski rezultati iskanja dobijo več klikov kot oglasi, je še vedno bolje, da ste prikazani na prvi strani Googla, kot da ne bi bili: ena od raziskav je pokazala, da se več kot 90 % ljudi drži prve strani rezultatov iskanja v Googlu, le 4,8 % pa jih dejansko klikne na rezultate na drugi strani.
Prav tako je moč Googlovega prikaznega omrežja nesporna: doseže več kot 90 % uporabnikov interneta po vsem svetu.
Če torej želite, da bi ljudje izvedeli za vašo blagovno znamko, sta PPC in prikazni oglasi nujna. Ko gre za merjenje učinkovitosti teh vrst oglaševanja za povečanje zavedanja o blagovni znamki, so metrike prav tako zelo zanesljive. Običajno, če ljudje kliknejo na vaše oglase, to pomeni, da želijo izvedeti več o vašem podjetju in si ga bodo najverjetneje zapomnili.
Sodelovanje v družabnih medijih in omembe
Družbeni mediji so platforma za marketing in oglaševanje, ki spreminja pravila igre, saj vam omogočajo neposredno komunikacijo s strankami in potencialnimi strankami. Družbeni mediji vam tako ne omogočajo le, da z izvajanjem oglaševalskih kampanj gradite zavedanje o blagovni znamki, temveč tudi kakovosten vpogled v to, kaj ljudje mislijo o vaši blagovni znamki.
Če želite le razširiti ime svoje blagovne znamke, so lahko metrike iz kampanje ozaveščanja dober pokazatelj potencialnega trga, ki ga lahko dosežete. Po drugi strani pa vam lahko kampanja vključevanja pomaga določiti obseg in opredelitev vašega ciljnega občinstva. Prav tako je bolj zanesljiv vir informacij o uspešnosti ozaveščanja o vaši blagovni znamki.
To, da vidijo vaš oglas, še ne pomeni nujno, da si bodo ljudje zapomnili vašo blagovno znamko, medtem ko bo klik na oglas ali komentiranje zagotovo povečalo vaše možnosti na tem področju.
Čeprav je torej doseg v družabnih omrežjih pomembna metrika, ki jo vključite v analizo strategije trženja, se obvezno poglobite v kakovost pridobljenih potencialnih kupcev.
Vaš ugled danes ni nič manj pomemben za vaš uspeh, kot je bil v času poslovanja »od ust do ust«. Vendar pa je ključna razlika, ko gre za možnosti rasti, v tem, da lahko zdaj z vrhunskimi izdelki, storitvami, blagovnimi znamkami in inbound marketingom storite veliko več, da svoje podjetje popeljete na vrh svoje panoge.
Trendi se vedno spreminjajo, vedno je treba upoštevati nove perspektive in vsak dan na plan prihajajo nova orodja.
Celo v niši orodij za sledenje in analizo pozicioniranja v iskalnikih ter klikov je živahen ekosistem brezplačne in premijske programske opreme. Če želite na prvi pogled dobiti vpogled v trenutno obvladovanje prepoznavnosti blagovne znamke vašega podjetja, verjetno ni boljšega cilja kot zaupanja vredno središče meritev, ki je Google Analytics.
Zaključek
Zanimanje za blagovne znamke še nikoli ni bilo tako veliko kot danes, vendar ne tako veliko, kot bo verjetno jutri.
Zavedati se moramo, da težko izboljšamo tisto, česar ne moremo izmeriti.
Zato vse več najhitreje rastočih blagovnih znamk postavlja celotne programe merjenja blagovnih znamk kot osrednji del svoje analitike in strategij trženja rasti.
Ne glede na to, ali ustanavljate novo podjetje ali poskušate oživiti staro, so metrike prepoznavnosti blagovne znamke ključnega pomena pri merjenju uspešnosti vaših marketinških prizadevanj.
Brand awareness je stopnja na vrhu prodajnega lijaka. Čeprav je izjemno pomembna, zavedanje blagovne znamke ni končni cilj, temveč je to pretvorba potencialnih kupcev v stranke.
A spremljanje napredka skozi različne faze lijaka je bistvenega pomena, saj vam pomaga razumeti, zaradi česa so vaša marketinška prizadevanja bolj ali manj uspešna.
Torej, če se sprašujete: “Kaj je KPI za prepoznavnost blagovne znamke?“, je moj odgovor, da ni samo eden. Med zgoraj omenjenimi meritvami izberite tiste, ki najbolj ustrezajo vašem brandu in marketinški strategiji.
Preizkusite in personalizirajte vaše meritve in mi sporočite, katere spremembe ste uvedli za merjenje svoje blagovne znamke in kako ste zadovoljni. Če sem vam zdi vse skupaj prevelik zalogaj in ne veste kje začeti, predlagam, da nas kontaktirate in za vas naredimo »brand audit«, ki vam bo pokazal celotno sliko vašega branda in s tem tudi korake in aktivnosti za prihodnost.