Ko govorimo o optimizaciji spletne strani za iskalnike, je eden izmed temeljnih ciljev optimizacije vsekakor zasedanje čim boljših pozicij za najrelevantnejše ključne besede. Povprečna pozicija za ciljne ključne besede je tako ena izmed pomembnejših metrik, s katerimi merimo uspešnost svojih SEO kampanj. Seveda pa še zdaleč ni edina.
Namreč ni pomembno le, da na Googlu zasedete čim višje pozicije, temveč je končni in glavni cilj optimizacije seveda pripeljati na spletno stran čim več uporabnikov. To pa pomeni, da ni dovolj samo to, da se na iskalniku pojavljate, ampak morajo uporabniki na vaše zadetke tudi klikati.
Metrika, s katero merimo uspešnost pritegovanja pozornosti uporabnikov na Googlu, pa ni število klikov, saj nam to samo po sebi ne pove nič, ampak CTR (ang. click-through-rate).
Vir: Google Search Console
CTR je kratica za izraz click-through-rate, po slovensko razmerje med prikazi in kliki ali odstotek uporabnikov, ki so kliknili na prikazani rezultat. Višji kot je ta odstotek, bolj uspešno ste nagovorili uporabnike.
Če bi govorili samo o klikih, nam številka tisoč klikov ne pove nič. Po eni strani se tisoč klikov sliši kot veliko, a če govorimo o tisoč klikih na deset tisoč prikazov, znaša CTR v tem primeru (le) 10 %.
Pogosto dobim vprašanja v smislu: »Ali je 10 % dober CTR?«
Moj odgovor je: »Odvisno.« (Saj vem, to je odgovor na 90 % vaših SEO vprašanj).
Če govorimo o brendirani ključni besedi (npr. imenu vaše znamke), za katero naj bi bila vaša spletna stran najrelevantnejši rezultat (in praviloma rangira vsaj med prvimi tremi rezultati), potem je 10 % zelo nizek CTR.
Tudi če govorimo o splošni ključni besedi z veliko mesečnih iskanj, za katero z visoko-relevantno pristajalno stranjo rangirate na prvem mestu iskalnih rezultatov, je to zelo nizek CTR.
Če pa govorimo o specifični, dolgorepi ključni besedi, kjer z nizko-relevantno pristajalno stranjo rangirate na devetem mestu iskalnih rezultatov, je 10 % lahko zelo visok CTR.
Zdaj razumete, zakaj ne moremo kar na splošno govoriti o dobrem in slabem razmerju med prikazi in kliki?
Višje pozicije so neizogibno povezane z večjim številom prikazov in posledično tudi z večjim številom klikov ter večjim organskim prometom na stran.
Splošno znano je, da zelo malo uporabnikov klikne na drugo stran iskalnih rezultatov. V SEO skupnosti je celo zelo dobro znan vic:
Kam skriješ truplo, če ne želiš, da ga kdaj najdejo?
Na drugo stran Googla!
Manj znano pa je, da so tudi na prvi strani iskalnih rezultatov velikanske razlike med števili klikov, ki jih dobi deset organskih rezultatov.
Vir: Travel Tripper
Po podatkih raziskave Sistrixa prvi rezultat dobi v povprečju 28.5 % vseh klikov. Seveda pa je veliko odvisno od iskalne namere in postavitve iskalne strani – obogateni rezultati, izročki s podatki, GMB profili, lokalni rezultati z zemljevidom in veliko število Google Ads oglasov ter Shopping oglasov negativno vpliva na CTR organskih zadetkov.
Interes za drugi in tretji rezultat hitro upada: drugi rezultat dobi v povprečju 15.7% klikov, tretji rezultat pa le 11 %.
Samo 2.5 % uporabnikov pa klikne na zadnji rezultat na prvi strani Googla.
Vedenje uporabnikov na iskalnikih se spreminja iz dneva v dan, s tem pa tudi način, kako Google prikazuje rezultate uporabnikom. Rapidno naraščajo iskanja na mobilnih napravah – teh je zdaj že več kot polovica. Raznolikost iskalnih rezultatov povečujejo številni obogateni zadetki (ang. rich results), ki preusmerjajo pozornost uporabnikov, za njihovo pozornost pa se poteguje tudi vse več oglasov in oglasnih formatov. Razpon pozornosti uporabnikov se zmanjšuje. Vse bolj so neučakani. Odgovore na svoja vprašanja želijo takoj, najraje že kar na iskalniku.
Vse to močno vpliva na pripravljenost uporabnikov na klik in posledično na povprečna razmerja med prikazi in kliki. Že kar 50 % vseh iskanj se zaključi na Googlu (t. i. zero-click-searches), saj uporabniki vse informacije dobijo že na iskalniku.
Kako si torej ob vsem tem zagotoviti, da boste z Googla na spletno stran pripeljali kar največ uporabnikov?
Predstavljajte si, da vaša spletna stran na prvi strani rangira za eno ključno besedo, ki ima mesečno 500 iskanj. To pomeni, da lahko z Googla v idealnem primeru – ob 100-odstotni stopnji klikov – mesečno na stran pripeljete 500 uporabnikov (bolj realno pa 12 – 140). Če rangirate za dve ključni besedi s 500 mesečnimi iskanji, lahko na stran pripeljete že od 24 do 280 uporabnikov, oziroma v idealnem primeru 1000. Več ključnih besed na prvi strani iskalnih rezultatov preprosto pomeni več organskega obiska.
Optimizirajte svojo spletno stran za več ključnih besed, variacij iste ključne besede, dolgorepe ključne besede, lokalne ključne besede, ipd. Določite relevantne pristajalne strani za vsako od ciljnih ključnih besed, vključite le-to v vsebino pristajalne strani, headinge, meta podatke, alt tekst …
Ni pa pomembna samo količina ključnih besed, za katere rangirate, ampak tudi njihova relevantnost. Izbirajte ključne besede, ki:
Preberite tudi Kako optimizirati vsebino spletne strani.
Statistike so dovolj zgovorne, da vemo, da zgolj uvrstitev na prvo stran Googla še ne pomeni velikih količin prometa na spletno stran. Če želite pobrati glavnino klikov, morate biti prvi ali vsaj na prvih treh mestih.
Vir: Google SERP
Utrdite svoje pozicije s kakovostno in strukturirano vsebino, optimizacijo za prave ključne besede, optimalno gostoto ključnih besed na strani, dobro optimiziranimi meta podatki in mobilcem prijazno spletno stranjo (v letu 2021 prihaja mobile-first indeksiranje).
Optimizirajte svojo vsebino za pozicijo 0 (t. i. featured snippet), ki vam zagotavlja še večjo vidnost in prepoznavnost pri uporabnikih, saj predvsem na mobilnih napravah zasede celo 50 % in več zaslona in praviloma prispeva tudi k večjemu številu klikov. 99 % vseh rezultatov, ki so predstavljeni v izročku na poziciji 0, zasede tudi prvo organsko pozicijo. Več o tem, kako optimizirati vsebino za Featured Snippet, si preberite v novi SEMrushovi raziskavi.
Meta podatki (meta naslovi in meta opisi) so zagotovo najpomembnejši dejavnik, ki vpliva na CTR, saj je to poleg prepoznavnosti blagovne znamke vaše edino orodje, da uporabnike prepričate, da kliknejo na vaš rezultat.
Meta naslovi naj bodo unikatni za vsako podstran in naj na kratko, v največ 55 znakih s presledki, povedo kakšno vsebino uporabnik najde na strani. Meta naslov naj vsebuje tudi glavno ključno besedo in ime blagovne znamke oziroma podjetja.
Še pomembnejši od meta naslovov, pa so meta opisi. Meta opis je vaša priložnost, da v 155-160 znakih s presledki prepričate uporabnika, da klikne na vaš zadetek. Zato mora biti meta opis unikaten za vsako podstran, čim bolj deskriptiven in privlačen, vsebuje naj glavno ključno besedo in poziv k akciji – CTA (ang. call-to-action). Če želite uporabnike še bolj pritegniti, v meta opisu uporabljajte posebne znake in simbole (lahko tudi emojije), a z njimi ne pretiravajte.
Najprej se vedno lotite optimizacije meta podatkov za strani, ki imajo največ obiska, strani, ki jih optimizirate za ključne besede z največ iskanj in strani, ki so za vas najpomembnejše z vidika prodaje (prinašajo največ denarja).
Obogateni rezultati (ang. Rich results) so posebna vrsta rezultatov na Googlu, ki ponujajo več od standardnih tekstovnih zadetkov in imajo posebne vizualne ali interaktivne lastnosti. Obogateni zadetki lahko vključujejo dodatno besedilo, kot so cene artiklov, ocene uporabnikov, dodatne povezave do podstrani (sitelinks) in sestavine receptov, pa tudi vrtiljake, slike in druge netekstovne elemente. Zadetki z obogatenimi rezultati so na iskalniku bolj vidni in imajo zato višji CTR.
Vir: Rich Results Test
Obogatene rezultate lahko pridobite z uporabo strukturiranih podatkov na strani. Strukturirani podatki (ang. structured data) so delček kode, ki se vnese na spletno stran in pomaga iskalnikom čim bolje razumeti vsebino in strukturo strani, da lahko ti uporabnikom prikazujejo najpomembnejše informacije za prave iskalne poizvedbe. Implementacija strukturiranih podatkov vam sicer ne garantira obogatenih rezultatov, je pa edini način, da jih sploh lahko pridobite. V vsakem primeru pa z implementacijo strukturiranih podatkov pomagate robotom bolje razumeti svojo stran in posel, s čimer izboljšate svoje možnosti za rangiranje na prvih pozicijah Googla.
Ko se boste lotili optimizacije CTR, ne pozabite na pripravo poročil, s katerimi boste redno spremljali CTR za posamezne strani, ki jih optimizirate. Pri tem vam priporočam uporabo orodij Google Search Console in Screaming Frog za izpis podatkov ter funkcije VLOOKUP v Excelu za njihovo medsebojno povezovanje. Po tem ko optimizirate meta podatke, počakajte nekaj časa (priporočamo nekje dva meseca), preden naredite novo analizo razmerij med prikazi in kliki, da boste lahko primerjali rezultate.
Če na kratko povzamem povedano v nekaj vrsticah, je CTR neposredno povezan s povprečnimi pozicijami na Googlu. Da bi povečali promet na svojo stran, morate najprej izboljšati pozicije za svoje obstoječe ključne besede, rangirati za več (relevantnih) ključnih besed, optimizirati meta podatke in z uporabo strukturiranih podatkov Googlu omogočiti, da čim bolje razume vašo stran.
Če boste storili vse našteto, boste lahko v Google Search Console opazili izboljšanje povprečnih razmerij med prikazi in kliki, v Google Analyticsu pa boste zaznali povečanje deleža organskega obiska na strani.
Ne spreglejte pa tudi na ostalih pomembnih elementov optimizacije, na katere ne smete pozabiti!