5 metod in pristopov k pripravi proračuna

Namenitev večine trženjskega proračuna vašega podjetja digitalnim storitvam se morda sliši obetavno, vendar lahko določitev pravega proračuna hitro postane preobremenjujoča.

V tem blogu se bomo podali na potovanje po petih različnih metodah oblikovanja budgeta ter raziskali njihove prednosti, izzive in uporabo v dinamičnem svetu trženja.

Razvozlali bomo skrivnosti metode odstotka prihodkov, metode konkurenčne paritete, metode, ki temelji na ciljih in nalogah, metode donosnosti naložb (ROI) ter pridobili vpogled v prednosti in slabosti vsake metode.

Na koncu članka vam bom ponudil eno od naših lastnih metod, ki jo najpogosteje uporabljamo pri naših strankah.

A. Metoda odstotka prihodkov:

Metoda odstotka prihodkov, znana tudi kot pristop “od zgoraj navzdol“, vključuje dodelitev fiksnega odstotka prihodkov podjetja za stroške trženja. Predstavljajte si to: ste na razkošnem banketu in vaš proračun za trženje je kot rezina slastne pite, katere velikost je določena z vnaprej določenim odstotkom vaših prihodkov. To je najpreprostejši, a tudi najmanj agilen pristop k določanju proračuna za trženje.

Prednosti:

– Preprosto in enostavno za izvajanje.
– Prilagaja izdatke za marketing glede na nihanje prihodkov, kar zagotavlja finančno stabilnost.

Slabosti:

– Morda ne upošteva vpliva konkurenčnih pritiskov ali trženjskih potreb.
– Če je odstotek določen preveč konzervativno, lahko povzroči zastoj marketinških prizadevanj.

Primer:

Letni prihodki vašega podjetja znašajo 10 milijonov, proračunska sredstva za trženje pa so dodeljena v višini 10 %. Vaš proračun za trženje bi torej znašal 1 milijon.

Kako se lotiti metode odstotka prihodkov pri določanju proračuna za trženje?

1. Zberite zgodovinske podatke: Zberite zgodovinske podatke o prihodkih vašega podjetja v zadnjih nekaj letih. To bo zagotovilo izhodišče za izračun odstotka trženjskega proračuna.
2. Določite realen odstotek: Analizirajte referenčne vrednosti v panogi in finančne cilje vašega podjetja. Določite ustrezen odstotek prihodkov, ki je usklajen z vašimi trženjskimi cilji in finančnimi zmožnostmi.
3. Ocenite tržne trende: Upoštevajte tržne trende in dejavnosti konkurentov. Prilagodite odstotek na podlagi tržne dinamike in konkurenčnih pritiskov.
4. Spremljajte in prilagodite: Neprestano spremljajte uspešnost prihodkov in rezultate trženja. Če prihodki močno nihajo, bodite pripravljeni ustrezno prilagoditi odstotek proračuna za trženje.
5. Ocenite donosnost naložbe: Redno ocenjujte donosnost naložb v trženjske pobude. Če je donosnost naložbe stalno pod pričakovanji, ponovno razmislite o dodelitvi odstotka, da bi povečali učinkovitost.

B. Metoda konkurenčne paritete:

Metoda konkurenčne paritete ali pristop k oblikovanju proračuna, ki nas ohranja v igri, vključuje dodeljevanje sredstev na podlagi porabe vaših konkurentov. Predstavljajte si to kot prijateljsko tekmo, v kateri se na področju trženja izenačujete s svojimi tekmeci.

Prednosti:

– Pomaga preprečiti, da bi vas konkurenti prehiteli pri trženjskih prizadevanjih.
– Zagotavlja referenčno vrednost za naložbe v trženje na podlagi panožnih standardov.

Slabosti:

– Ne upošteva dejanskih potreb in potenciala vašega podjetja.
– Predpostavlja, da imajo tekmeci že vse izdelano, vendar vsi vemo, da je videz lahko zavajajoč.
– Predpostavlja tudi, da poznate proračune svojih konkurentov.

Primer:

Če vaš glavni konkurent za trženje letno nameni 2 milijona evrov, lahko za to namenite podoben znesek, da ostanete v konkurenci.

Kako uporabljati metodo konkurenčnega paritetnega položaja?

1. Določite ključne konkurente: Določite svoje glavne konkurente v panogi ter raziščite njihove trženjske strategije in dodeljevanje proračunskih sredstev.
2. Primerjajte izdatke za trženje: Primerjajte svoje izdatke za trženje z izdatki konkurentov. Ugotovite, ali je vaš trenutni proračun na ravni povprečja ali vodilnih v panogi.
3. Analizirajte razlike v uspešnosti: Ocenite razlike v uspešnosti med vašim podjetjem in konkurenti. Razmislite o prilagoditvi proračuna, da bi se lotili področij, na katerih zaostajate.
4. Osredotočite se na edinstvene prodajne točke: Opredelite svoje edinstvene prodajne točke in razmislite o dodelitvi dodatnega proračuna za poudarjanje teh prednosti na trgu.
5. Spremljanje sprememb pri konkurentih: Spremljajte trženjske strategije in proračunske spremembe svojih tekmecev. Bodite pripravljeni prilagoditi dodelitev proračunskih sredstev, če bodo konkurenti uvedli pomembne spremembe.

C. Metoda, ki temelji na ciljih in nalogah:

Metoda, ki temelji na ciljih in nalogah, vključuje določitev posebnih trženjskih ciljev in nato dodelitev proračuna na podlagi nalog, ki so potrebne za doseganje teh ciljev. To je tako, kot da bi načrtovali veliko pustolovščino in v proračunu predvideli sredstva za vsako bistveno sestavino. To je metoda, ki jo bo vaša ekipa najbolj oboževala, saj ji daje prostor za nekaj ustvarjalnosti in agilnosti.

Prednosti:

– Proračun se uskladi z jasnimi trženjskimi cilji, kar zagotavlja osredotočen pristop.
– Omogoča boljše razporejanje virov s prednostnim razvrščanjem ključnih nalog.

Slabosti:

– Zahteva obsežno načrtovanje in podrobno analizo.
– Morda ne upošteva v celoti nepričakovanih priložnosti ali izzivov, ki se pojavijo med letom.

Primer:

Če je vaš marketinški cilj povečati prepoznavnost blagovne znamke za 20 %, dodelite proračun za dejavnosti, kot so kampanje v družabnih medijih, trženje vplivnežev in oglaševanje.

Kako se lotiti metode, ki temelji na ciljih in nalogah?

1. Opredelite jasne cilje: Določite konkretne in merljive trženjske cilje, ki so usklajeni s splošnimi cilji vašega podjetja.
2. Razdelite naloge: Opredelite naloge in dejavnosti, ki so potrebne za dosego vsakega cilja. Vsaki nalogi ustrezno dodelite vire in proračun.
3. Določite prednostne dejavnosti: Ocenite vpliv in pomembnost vsake naloge. Visoko prednostnim dejavnostim, ki neposredno prispevajo h kritičnim ciljem, dodelite višji proračun.
4. Prilagodljivost in agilnost: Ostanite prožni in prilagodite dodelitev proračunskih sredstev med letom glede na uspešnost in spreminjajoče se tržne razmere.
5. Merjenje in optimizacija: Redno merite uspešnost vsake naloge in njen prispevek k splošnim ciljem. Optimizirajte dodelitev proračunskih sredstev na podlagi najučinkovitejših dejavnosti.

D. Pristop, ki temelji na donosnosti naložb (ROI):

Pristop ROI, najljubši pristop finančnih in podatkovnih čarovnikov! Ta metoda vključuje oblikovanje proračuna na podlagi pričakovane donosnosti naložbe za vsako tržno dejavnost. To je kot čarovnik, ki izračuna neto vrednost vsakega marketinškega trika, preden ga izvede.

Prednosti:

– Poudarja odgovornost in učinkovitost z vezavo proračuna na pričakovane rezultate.
– Omogoča sprejemanje odločitev in optimizacijo na podlagi podatkov.

Slabosti:

– Zahteva natančne podatke in zanesljiv sistem merjenja.
– Lahko privede do premajhnega vlaganja v dolgoročna prizadevanja za oblikovanje blagovne znamke z manjšo takojšnjo donosnostjo.

Primer:

Če naj bi kampanja vsebinskega marketinga prinesla 200.000 prihodkov in stala 50.000, lahko dodelitev proračuna temelji na tej potencialni donosnosti naložbe.

Pristop ROI je eden izmed najbolj uporabljenih, vendar prinaša tudi precej izzivov. Tako kot pri vsakem podvigu tudi tu obstajajo ovire, ki jih je treba premagati, in pasti, ki se jim je treba izogniti.

Poglobimo se v nekatere izzive pristopa ROI v trženju:

7 glavnih izzivov pristopa ROI

1. Razpoložljivost in natančnost podatkov: Ključni izziv je pridobivanje natančnih in izčrpnih podatkov za izračun donosnosti naložb. Trženjska prizadevanja se pogosto dotikajo več kanalov in platform, zato je težko zbrati vse potrebne podatkovne točke. Poleg tega je lahko pripisovanje specifičnih rezultatov posameznim trženjskim dejavnostim podobno iskanju igle v kopici sena.
2. Zahtevnost merjenja: Zaradi zapletenosti sodobnega trženja je merjenje donosnosti naložbe zapletena naloga. Trženjske kampanje pogosto vključujejo več stičnih točk in določitev natančnega prispevka vsake stične točke h končni konverziji je lahko podobna dešifriranju starodavnega kriptograma.
3. Časovni zamik: V nekaterih primerih lahko traja dlje časa, da trženjska prizadevanja prinesejo oprijemljive rezultate. S pristopom ROI je morda težko zajeti dolgoročni učinek nekaterih pobud, zlasti tistih, ki so namenjene gradnji blagovne znamke in zvestobi strank. Čakanje na uresničitev ROI se lahko zdi kot gledanje upočasnjenega prizora v akcijskem filmu.
4. Neopredmetena sredstva in mehke metrike: Vseh rezultatov trženja ni mogoče enostavno kvantificirati. Dejavniki, kot so zavedanje o blagovni znamki, zaznavanje strank in ugled, lahko pomembno vplivajo na prihodnje poslovanje, vendar morda nimajo neposredne finančne metrike, ki bi jih povezala z donosnostjo naložbe. Uravnoteženje oprijemljivih in neoprijemljivih vidikov trženja je lahko podobno hoji po vrvi brez varnostne mreže.
5. Zunanji dejavniki: Na trženjska prizadevanja lahko vplivajo zunanji dejavniki, na katere nimate vpliva, kot so gospodarske spremembe, ukrepi konkurence ali nepredvideni dogodki. Ti zunanji dejavniki lahko zamajejo vodo pri merjenju donosnosti naložbe in povzročijo negotovost rezultatov.
6. Kratkoročna usmerjenost: Pristop ROI običajno daje prednost kratkoročnim rezultatom, ki jih je mogoče hitro kvantificirati, in lahko podcenjuje dolgoročne strategije. Kratkovidna osredotočenost na takojšnje donose lahko zaduši inovacije in eksperimentiranje, podobno kot žrtvovanje čarobnosti prihodnosti zaradi privlačnosti takojšnjega zadovoljstva.
7. Modeli pripisovanja: Določitev najprimernejšega modela pripisovanja za dodelitev zaslug za konverzije je lahko zapletena. Različni modeli, kot so prvi dotik, zadnji dotik ali več dotikov, lahko prinesejo zelo različne izračune donosnosti naložb, zaradi česar imajo tržniki na izbiro Rubikovo kocko.

Kljub tem izzivom ostaja pristop ROI dragoceno orodje za optimizacijo trženjskih prizadevanj in dokazovanje odgovornosti. Tržnike spodbuja, da si prizadevajo za merljive rezultate in sprejemajo utemeljene odločitve na podlagi podatkov. S kombiniranjem pristopa ROI z drugimi metodami oblikovanja proračuna lahko ustvarite dobro zaokroženo strategijo, ki vključuje tako umetnost kot znanost trženja.

Kako uporabiti pristop donosnosti naložb (ROI) za določanje proračuna?

1. Določite jasne cilje: Opredelite konkretne in merljive trženjske cilje, ki so neposredno povezani s finančnimi cilji vašega podjetja.
2. Določite metrike: Določite ključne kazalnike uspešnosti (KPI) in atribucijske modele, potrebne za natančno merjenje donosnosti naložbe.
3. Analizirajte pretekle podatke: Analizirajte pretekle trženjske kampanje, da bi razumeli njihovo ROI. To vam bo pomagalo pri določanju referenčnih vrednosti za prihodnje pobude.
4. Dodelite proračun na podlagi napovedi ROI: Uporabite podatke o pretekli uspešnosti in predvidene izračune ROI za dodelitev proračuna najbolj obetavnim trženjskim dejavnostim.
5. Redno vrednotenje in optimizacija: Neprestano ocenjujte uspešnost trženjskih prizadevanj glede na njihovo predvideno donosnost naložbe. Optimizirajte dodelitev proračuna s prerazporeditvijo sredstev za dejavnosti z večjim potencialom ROI.

Vsaka metoda ima svojevrsten čar in izzive. Za izbiro najboljšega pristopa k oblikovanju proračuna upoštevajte cilje podjetja, posebnosti kanalov, dinamiko panoge in pripravljenost na tveganja. Pridih ustvarjalnosti, pomešan z vpogledi, ki temeljijo na podatkih, vas bo pripeljal do marketinške veličine!

Kljub temu ne pozabite, da v svetu oblikovanja marketinškega proračuna ni univerzalne rešitve, ki bi ustrezala vsem. Prilagodljivost in znanost o merjenju sta prava pot.

X: Mešani pristop:

Medtem ko so vsi zgoraj navedeni pristopi v redu, se po naših izkušnjah najbolje obnese mešani pristop. V tem primeru razdelite proračun na podlagi različnih vrst dejavnosti in ciljev. Najprej morate svoje kanale in dejavnosti razdeliti na neposredno prodajo in trženje blagovnih znamk.

Za kanale neposredne prodaje (kot je iskanje na Googlu itd.) boste proračun oblikovali na podlagi metode odstotka prihodkov (ki jih ustvarijo) ali pristopa donosnosti naložb (ROI). Če želite še bolj zapletati, lahko nadaljnje razdelite na tekoče (zanje uporabite metodo odstotka prihodkov) in kampanje (uporabite pristop donosnosti naložb (ROI)).

Za dejavnosti trženja blagovnih znamk, pri katerih je težje izmeriti njihov neposredni vpliv na prihodke, uporabite metodo, ki temelji na ciljih in nalogah.

Prednosti:

– Poudarja odgovornost in omogoča odločanje na podlagi podatkov ter optimizacijo vaših kanalov neposredne prodaje.
– Proračun za dejavnosti trženja blagovne znamke uskladi z jasnimi trženjskimi cilji, s čimer zagotovi osredotočen pristop in odpravi pričakovanja takojšnjih rezultatov.
– Gre za najbolj strukturirano metodo, ki omogoča odprt proračun in s tem skalabilnost za kanale neposredne prodaje, hkrati pa zagotavlja, da je del proračuna usmerjen tudi v dolgoročnejše rezultate.

Slabosti:

– Zahteva natančne podatke in zanesljiv sistem merjenja.
– Zahteva celovito načrtovanje in podrobno analizo.

Če spletni trgovec na drobno za digitalno trženje letno porabi 4 milijone evrov, bo 80 % (3,2 milijona evrov) namenjenih neposredni prodaji, 20 % (800 tisoč evrov) pa trženju blagovnih znamk.

Ne pozabite, da je ne glede na to, katero metodo izberete, ključnega pomena, da odločanje na podlagi podatkov združite z ustvarjalnimi trženjskimi strategijami. Sprejmite te korake z zaupanjem in prilagodljivostjo, pa vas bo pot oblikovanja proračuna pripeljala do marketinškega uspeha!

Srečno oblikovanje proračuna!