Čestitke, ustvarili ste prvo Google Ads kampanjo na iskalnem omrežju (Search Network)! Od tega je preteklo že nekaj dni, tednov, morda celo mesecev, oglasi so pripeljali nekaj novih uporabnikov na vašo spletno stran, vi pa se verjetno sprašujete: »Kaj pa zdaj?« No, zdaj je nastopil čas optimizacije vaših Google Ads kampanj!
Oglasi v Google iskalnem omrežju so super orodje, s katerim uporabniku izpostavimo svoje storitve ali produkte nad organskimi zadetki v Googlu. Ponudimo mu namreč odgovor v trenutku, ko stricu Googlu zastavi svoje vprašanje. Kljub temu da so oglasi super orodje za oglaševanje, pa so lahko tudi vreča brez dna, če se jih ne lotimo pravilno, jih ne spremljamo in ne prilagajamo.
V nadaljevanju vam bomo predstavili nekaj metrik in optimizacijskih tehnik za Google Ads oglase, s katerimi lahko v kratkem času dosežete mini zmage:
- pregled in analiza ključnih besed,
- pregled iskalnih pojmov,
- dodajanje negativnih ključnih besed,
- optimizacija oglasov,
- dodajanje razširitev.
Tehnike so primerne za začetnike, torej za vsakogar, ki je kdaj že postavil kampanjo, pa ne ve, kako naprej, ali pa je na poti, da jo postavi. Pomagale vam bodo spremljati rezultate kampanj in identificirati parametre, da boste za svoj obstoječi proračun na spletno stran pripeljali več relevantnih uporabnikov.
Začeli bomo pri najbolj osnovnem gradniku, brez katerega ni tekstovnega oglasa – ključni besedi.
Pregled in analiza ključnih besed
Ključna beseda (Keyword) je beseda, ki sproži prikaz našega oglasa na specifični iskalni niz (Search Query), ki ga uporabnik vnese v iskalnik.
Med ključnimi sestavinami oglasov na iskalniku so ključne besede, zato je njihov pregled tudi eden izmed prvih korakov optimizacije oglaševanja. Znotraj platforme te rezultate gledamo na ravni iskalnih ključnih besed (Search Keywords) v posamezni oglasni skupini.
Pri pregledu rezultatov znotraj Google Ads platforme nam bodo poleg osnovnih (Clicks, Impressions, CTR, Avg. CPC) v pomoč še naslednje metrike: Quality Score, Exp. CTR, Ad relevance in Landing page exp. Pomembno je, da smo na ravni ključnih besed, nato pa na desni strani izberemo možnost »Columns« -> »Modify columns« -> in dodamo vse prej omenjene metrike.
Vsaki ključni besedi v oglasni skupini je dodeljena ocena kakovosti (QS – Quality Score), ki jo Google izračuna glede na pričakovan CTR, izkušnjo uporabnika na strani in relevantnost oglasa, ki smo ga spisali. Če izboljšamo te tri metrike, potem izboljšamo QS, Google pa nas nagradi z nižjo ceno na klik (CPC) in boljšimi pozicijami med oglasi.
Poleg tega smo pri analizi pozorni tudi na število klikov in prikazov ter s tem povezano razmerje med prikazi in kliki (CTR – Click Through Rate), ki nam pove, kolikokrat so uporabniki videli oglas in nanj kliknili. Druga metrika, ki jo spremljamo pa je cena na klik (CPC). Cilj je čim bolj zvišati CTR in čim bolj znižati CPC.
Rezultati znotraj te oglasne skupine kažejo ogromno priložnosti za izboljšavo. Če pogledamo parameter, ki nam sporoča relevantnost oglasa, lahko vidimo, da je v vseh primerih podpovprečen, kar pomeni, da v oglasu nimamo ključne besede, na katero oglašujemo. Oglasna skupina v bistvu vsebuje zelo različne ključne besede s splošnimi oglasi, ki ne odgovarjajo neposredno na uporabnikovo iskanje. Tudi izkušnja spletne strani pravi, da si je morda ogledal kakšen izdelek, ampak na spletni strani ni preživel veliko časa. Vse skupaj pripelje do nizke do povprečne ocene kakovosti.
Ključne besede ločimo v lastne oglasne skupine
Prvi korak optimizacije Google Ads oglasov bi bil, da ključne besede ločimo v lastne oglasne skupine. To nam bo v pomoč pri pisanju novih oglasov, ki bodo vsebovali ključne besede. Ker bomo tako neposredno odgovarjali na iskalne nize, ki jih je uporabnik vnesel v iskalnik, bomo izboljšali relevantnost oglasa. Če je mogoče, pri vsaki oglasni skupini izberemo pristajalno stran (Landing page), ki najbolje odgovarja iskalnemu nizu z, saj bomo s tem uporabnika peljali do izdelkov, ki jih išče in izboljšali njegovo izkušnjo na spletni strani. S tem se bo posledično dvignila tudi ocena kakovosti (Quality Score), ki lahko vodi do boljših pozicij oglasov in nižje cene na klik.
V primeru, da bi imela ključna beseda zares malo iskanj v primerjavi z drugimi, bi bilo smiselno razmisliti, ali je sploh relevantna in ali želimo oglaševati na to besedo, ali pa je morda bolje, da jo pavziramo in da se posvetimo tistim z več iskanji. Kako zelo drobimo svoje oglasne skupine, je ob koncu dneva odvisno od obsežnosti naših kampanj in časa, ki ga imamo za ‘mikromanagiranje’.
Z boljšimi oglasi, ki bodo vsebovali tudi besede, na katere oglašujemo, se bo CTR zvišal, dodatno pa ga lahko izboljšamo tudi tako, da pregledujemo iskalne nize (Search terms) in izločamo nerelevantna iskanja. Več o tem si bomo pogledali v naslednjih točkah.
Dobra praksa pravi, da naj bodo znotraj ene oglasne skupine ključne besede z istim korenom, v začetku mogoče z istim pomenom, saj bomo tako lažje poskrbeli, da se bo oglas ujemal s ključnimi besedami in odgovarjal na uporabnikovo iskanje v Googlu. Poskrbite torej, da bo vaš oglas vseboval ključno besedo v prvem naslovu oglasa in v enem izmed opisov.
Pazite na časovni okvir, ki ga spremljate – ali je to en teden, dva, mogoče več mesecev? Vsekakor bodite pozorni na datume, saj verjetno želite spremljati trenutne rezultate in ne lanskih. Ne sprejemajte odločitev na podlagi 20 prikazov – počakajte, da jih bo več, ali pa izberite daljši časovni okvir.
Pregled iskalnih pojmov
Iskalni niz (Search terms) je beseda ali skupina besed, ki jih je uporabnik vnesel v iskalnik in ki je sprožila, da je bil naš oglas prikazan.
Primer: naša ključna beseda je »denarnice«, med iskalnimi nizi, ki so jih iskali uporabniki pa najdemo vse od moške denarnice, ženske denarnice, rjave denarnice, usnjene denarnice itd.
Iskalni pojmi so odličen vir za iskanje novih ključnih besed, na katere morda nismo niti pomislili, ob enem pa tudi za kreiranje novih oglasnih skupin. Prav tako pa nam pomagajo pri odločanju, na katera iskanja se res ne bi želeli pojavljati. Zakaj? Odgovor najdete v naslednji točki.
Dodajanje negativnih ključnih besed
Z negativnimi ključnimi besedami definiramo, na katera iskanja ne želimo prikazovati svojega oglasa. Morda si (tako kot jaz v ranih začetkih oglaševanja) mislite: »Ampak saj vseeno pripeljejo nekaj obiska na spletno stran?« To je sicer res, vendar pa smo običajno pri svojih podvigih omejeni s proračuni, kar pomeni, da ni smotrno zapravljati za ključne besede, ki niso točno tisto, kar uporabnik želi in kar mu mi želimo ponuditi. 😊
Primer: uporabnik išče modre športne copate, vi pa imate v prodaji le rdeče, bele in zelene. Ali mu želite prikazovati svoj oglas? Ali pa bi bilo morda boljše prihraniti ta budget za uporabnike, ki iščejo rdeče copate, ki jih imate v ponudbi, ali pa preprosto iščejo le športne copate, o barvi pa še niso odločeni? Negativne ključne besede lahko določimo že ob začetku oglaševanja, kar je priporočljivo še posebej za oglasne skupine, kjer lahko pride do prekrivanja besed.
Oglasna skupina A: rdeči športni copati
Oglasna skupina B: športni copati.
Obe oglasni skupini bosta vstopili v dražbo za ključno besedo športni copati in zna se zgoditi, da bosta druga z drugo tekmovali za boljše pozicije, nam pa se bo ob tem višala cena za klik. V tem primeru je smiselno, da v drugi oglasni skupini besedo »rdeči« uvrstimo na seznam negativnih ključnih besed.
Po tem, ko so naši oglasi aktivni že nekaj časa in smo pridobili že nekaj podatkov, lahko ideje za negativne ključne besede najdemo tudi med iskalnimi nizi, ki smo jih omenjali v prejšnji točki (Search terms), izločimo tiste, ki za nas niso ustrezni in s tem preprečimo, da se oglasi prikažejo ob določenih iskanjih. Budget tako prihranimo za tista iskanja, ki so nam pomembna, na spletno stran pa pripeljemo uporabnike, ki so relevantnejši in s tem zvišamo CTR.
Negativne ključne besede je najbolje dodajati v fraznem ”modri copati” ali natančnem ujemanju [modri copati], v angleščini poznana kot Phrase in Exact match type. Prvi prvem bomo preprečili prikazovanje oglasov na vse iskalne nize, ki vsebujejo modre copate, npr. modri športni copati, modri tekaški copati, modri pohodni copati itd. Pri drugem pa bomo preprečili prikazovanje le za modri copati, oglas pa se bo še vedno lahko prikazal, kadar uporabnik išče modre tekaške copate.
Na tej točki urejanja svojih oglaševalskih tehnik smo že uredili iskalne pojme in neustrezne dodali med negativne ključne besede. Zdaj pa k samim oglasom!
Optimizacija oglasov
Na tem mestu se je dobro vprašati, ali oglasi ustrezajo ključni besedi oz. iskanju uporabnika ali pa je oglas morda celo nerelevanten? To lahko preverimo z metriko relevantnost oglasa, ki nam pove, v kolikšni meri se naš oglas sklada z iskanji.
Na kaj smo pozorni:
- Če je stopnja povprečna ali pod podpovprečna, je smiselno razmisliti o boljših oglasih, ki naj smiselno vključujejo ključne besede, na katere oglašujemo v tej oglasni skupini.
- Treba se je vprašati tudi, ali je ključna beseda, na katero oglašujemo, sploh smiselna za to oglasno skupino.
- Optimizacije oglasov se lotimo tudi v primeru, da ima ključna beseda slab CTR, saj nakazuje, da uporabnika z oglasom nismo prepričali, da smo vredni klika. Potrebujemo nove oglase!
Pri tem si pomagamo z iskalnimi pojmi in ključnimi besedami. Če uporabnik v Google vpiše »računalniki«, je bolje spisati splošen oglas o računalnikih, po kliku pa ga peljati na splošno kategorijsko stran. Če pa uporabnik išče specifično HP ali Apple prenosnike, bi bilo vredno razmisliti, da vsako izmed teh ključnih besed ločimo v lastno oglasno skupino, za vsako spišemo oglase, ki vsebujejo izbrane ključne besede, uporabnika pa vodimo na stran, kjer si bo lahko ogledal prav te prenosnike.
Pri tem ne pozabimo na negativne ključne besede, s katerimi imamo nadzor, kdaj se naš oglas (ne) prikaže. Splošnega oglasa, v katerem komuniciramo ponudbo vseh računalnikov, ne želimo prikazati uporabniku, ki išče HP računalnike, zato iskalni pojem ”HP prenosniki” umestimo med negativne ključne besede. Želimo mu prikazati oglas v katerem govorimo o točno teh prenosnikih, saj bomo tako bolje odgovorili na uporabnikovo namero in povečali možnost konverzije.
Ne pozabite, vsaka oglasna skupina naj ima 2-3 različne tekstovne oglase, ki jih bo Google testiral in ugotavljal, kateri se pri uporabnikih dejansko najboljše obnese. Opozorilo – pogosto se zgodi, da naš zmagovalni konj ni tisti, ki ga izberejo uporabniki, oz. največkrat kliknejo nanj.
Priporočamo, da tekstovnim oglasom dodate še odzivni tekstovni oglas, kjer navedete do 10 naslovov in 4 opise, Google pa glede na vsakega uporabnika in signale, ki jih ta pušča po spletu, izbere do 3 naslove in 2 opisa in jih prikaže v takšni kombinaciji, ki bo rezultirala v kliku. Pri tem je treba paziti, da ima vsaka kombinacija besed, ki se lahko pojavi, smisel.
YES, I can see the light! Približujemo se koncu »temačnega tunela« naše osnovne optimizacije Google Ads kampanj (no, mogoče se sliši veliko, ampak res ni 😊), pa vseeno ostaja še ena kategorija, s katero lahko izboljšamo svoje rezultate, in to so razširitve. Se sprašujete, kako jih nastaviti? Berite dalje!
Dodajanje razširitev
Pri sestavljanju oglasov se pogosto zgodi, da enostavno zmanjka prostora za vse, kar bi želeli povedati o svojih storitvah ali izdelkih – brezplačna dostava, vključeno svetovanje, varno plačevanje, različne kategorije, ki jih pokrivamo itd. Toliko prednosti, a vseh ni mogoče omeniti. In ravno tu nam pridejo prav razširitve (Extensions), ki se prikazujejo pod oglasi v iskalniku ter le-te dopolnjujejo z dodatnimi informacijami.
Razširitve so pomemben del ocene kakovosti in kot takšne priložnost za optimizacijo oglaševanja, ki je ne gre zamuditi. Uporabniku nudijo dodatne informacije in več razlogov, zakaj klikniti prav na naš oglas.
Med najbolj uporabljenimi so naslednje razširitve:
- Povezave do spletnih mest (Sitelink extensions), s katerimi uporabnike zapeljemo točno na določene dele vaše spletne strani, npr. za kontakt, trgovino ali posamezno kategorijo. Potrebujete vsaj 2 sitelinka.
- Oblački (Callout extensions), s katerimi poudarite prednosti svojih storitev, kot npr. brezplačna dostava, vključen servis ipd.
- Promocije – s temi razširitvami boste uporabnika že v iskalniku seznanili z znižanjem, ki ga ponujate v spletni trgovini.
- Klic – izbrana telefonska številka bo vidna že v samem oglasu.
- Lokacije poslovnih prostorov – da vas bodo stranke lažje našle.
Glede na posamezno iskanje in uporabnika Google samodejno izbere eno ali več razširitev, ki bodo izboljšale naš tekstovni oglas. Priporočljivo je, da vnesemo toliko razširitev, kolikor jih lahko in da je oglas še vedno razumljiv.
Razširitve lahko dodajamo na ravni oglasnih skupin, kampanj ali celotnega oglaševalskega računa. To pomeni, da lahko znižanje vseh izdelkov s sitelink razširitvijo uredite enkrat na ravni oglaševalskega računa, kar vam olajša nadaljnje urejanje, ali pa to uredite le za specifične oglasne skupine.
Razširitve so super orodje, da uporabniku ponudimo nekaj dodatnih informacij, ki jih nismo mogli vključiti v oglas, in ga prepričamo v obisk naše spletne strani. Tam pa se potem začnejo drugi izzivi – ali bo uporabnik zadovoljen z izkušnjo na vaši spletni strani ter si bo ogledal več podstrani? Če še niste, priporočamo, da si preberete naš članek, v katerem vam razkrijemo 6 osnovnih elementov optimizacije spletnih strani, ki bodo zagotovo pripomogli, da uporabnik konvertira. 😊
To je naših 5 korakov za osnovno optimizacijo Google Ads kampanj na iskalniku, s katerimi boste bolje odgovorili na namere svojih strank, kar bo rezultiralo v večjem obisku relevantnih uporabnikov na vaši spletni strani in večji konverzijski stopnji. In kar je najbolj pomembno, bolje boste izkoristili svoj oglaševalski proračun in lažje prepoznali nove priložnosti!
Veliko uspeha!
Ste z osnovnimi optimizacijami dosegli vse, kar ste lahko in iščete strokovno pomoč pri oglaševanju? Pridobite digitalni vavčer za dvig digitalnih kompetenc v svojem podjetju, s katerim bo vaša ekipa izpopolnila znanje o digitalnem marketingu.