Na Googlu lahko uporabnike razdelimo v segmente na podlagi dveh meril: glede na to, na kateri stopnji procesa odločanja so (vedenjski segmenti), in glede na to, kako dobro poznajo našo blagovno znamko (afinitetni segmenti). Trik je v tem, da segmente navzkrižno primerjate (s tem dobite 12 ozko targetiranih ciljnih segmentov) in prilagodite svoje sporočilo, pristop ter ponudbo vsaki izmed njih.
Oglejmo si najprej, kako definiramo vedenjske segmente:
Uporabniki, ki so pred kratkim kupili izdelek, in so zdaj v ponakupni fazi. Aktivno ne iščejo novega izdelka.
Kako dosežemo take uporabnike:
– RLSA – usmerjeni v vse uporabnike, ki so opravili nakup v preteklem mesecu.
– Customer Match – sestavljen iz vseh uporabnikov, ki so opravili nakup v preteklem mesecu.
Koga izključiti s seznamov:
– nikogar.
To so uporabniki, za katere bi po njihovem vedenju sklepali, da so v zadnji fazi nakupnega procesa. Bodisi so dodali izdelek v svojo košarico, začeli postopek plačila ali pa je njihov »session quality« zelo visok. Ne pozabite, da niso nujno vsi uporabniki iz tega segmenta obiskali vaše spletne strani, zato razširite doseg na podobno občinstvo (similar audiences).
Kako dosežemo take uporabnike:
– RLSA – vključuje vse uporabnike, ki so dodali izdelek v nakupovalno košarico.
– RLSA – vključuje vse uporabnike, ki so začeli postopek plačila.
– RLSA – vključuje vse uporabnike, ki imajo zelo kvalitetno sejo.
– Uporabniki, podobni seznamu RLSA, ki ga sestavljajo vaši nedavni kupci.
– Uporabniki, podobni seznamu Customer Match, ki ga sestavljajo vaši nedavni kupci.
Koga izključiti s seznamov:
– nedavne kupce.
Navzkrižno primerjajte ta segment s segmentom »high volume« kupcev in segmentom vseh preteklih kupcev (opisano spodaj) ter temu prilagodite sporočilo in ponudbo.
Priporočam, da te sezname omejite na 7 dni, saj večina uporabnikov v tem času nakup opravi ali opusti nakupno odločitev. Kasneje lahko sezname razširite in/ali razčlenite glede na čas (kot je navedeno spodaj).
Uporabniki, ki aktivno raziskujejo različne izdelke. So v fazi proučevanja in še niso pripravljeni opraviti nakupa. Čisto mogoče je tudi, da si izdelke samo ogledujejo.
Kako dosežemo take uporabnike:
– RLSA – vključuje vse uporabnike, ki so si več kot 2-krat ogledali izdelek,
– RLSA – vključuje vse uporabnike, ki imajo »session quality« srednje vrednosti.
Koga izključiti s seznamov:
– nedavne kupce,
– skorajšnje kupce.
Ponovno navzkrižno primerjajte ta segment s segmentoma »high volume« kupcev in vseh preteklih kupcev, da lahko prilagodite sporočilo in ponudbo.
Omejite te sezname na povprečno trajanje nakupnega cikla.
Znani so tudi pod imenom »largest addressable qualified audience«, kjer gre pa za uporabnike, ki so v vaši ciljni skupini, vendar njihovo vedenje kaže, da novega izdelka ne iščejo aktivno.
Kako dosežemo take uporabnike:
– osnove Google Search kampanje z uporabo generičnih ključnih besed.
Koga izključiti s seznamov:
– nedavne kupce,
– skorajšnje kupce,
– proaktivne uporabnike.
Navzkrižno primerjajte ta segment s segmenti »high volume« kupcev, vseh preteklih kupcev, porabnikov, seznanjenih z blagovno znamko, in novih kakovostnih uporabnikov.
Pozor: Redno posodabljajte svoje Customer Match sezname. Priporočam, da uvedete rutinski postopek in sezname posodabljate vsak ponedeljek.
Kot sem omenil zgoraj, lahko afinitetne segmente uporabljamo pri navzkrižni primerjavi z vedenjskimi segmenti in na podlagi tega oblikujemo še natančnejše segmente. To se nam izplača predvsem zato, ker so stopnje konverzije običajno višje pri uporabnikih, ki so bolj seznanjeni z vašo blagovno znamko, zato lahko njim namenimo večji proračun.
Poglejmo si afinitetne segmente bolj natančno:
Uporabniki, ki opravijo več kot tri transakcije na leto (število se lahko razlikuje glede na panogo in stranko).
Kako dosežemo take uporabnike:
– RLSA – vključuje vse uporabnike, ki so opravili vsaj 3 transakcije v zadnjih 12 mesecih.
– Customer Match, sestavljen iz vseh uporabnikov, ki so opravili vsaj 3 transakcije v zadnjih 12 mesecih.
Koga izključiti s seznamov:
– nikogar.
Vsi uporabniki, ki so v preteklosti kupili enega ali več izdelkov, ne sodijo pa v segment »high volume« kupcev.
Kako dosežemo take uporabnike:
– RLSA – vključuje vse uporabnike, ki so v preteklosti opravili nakup.
– Customer Match, sestavljen iz vseh uporabnikov, ki so v preteklosti opravili nakup.
Koga izključiti s seznamov:
– »high volume« kupce.
To so uporabniki, ki blagovno znamko poznajo, niso pa še opravili nakupa. Lahko gre za obiskovalce vaše spletne strani ali kateregakoli drugega uporabnika, ki je naletel na vašo blagovno znamko v preteklosti.
Kako dosežemo take uporabnike:
– RLSA, ki vsebuje vse uporabnike.
– Customer Match, sestavljen iz vseh vaših kontaktov, naročnikov na e-novice …
Koga izključiti s seznamov:
– vse pretekle kupce.
Novi uporabniki, ki še niso prišli v stik z vašo blagovno znamko, vendar je mogoče po njihovem vedenju sklepati, da so zelo kvalificirani.
Kako dosežemo take uporabnike:
– Uporabniki, podobni tistim na seznamu RLSA, ki ga sestavljajo vsi vaši pretekli kupci.
– Uporabniki, podobni tistim na Customer Match seznamu, ki ga sestavljajo vsi vaši pretekli kupci.
Koga izključiti s seznamov:
– vse pretekle kupce,
– uporabnike, seznanjene z blagovno znamko.
Novi uporabniki, za katere nimamo nobenih podatkov o vedenju in niso visoko kvalificirani uporabniki. O njih ne vemo pravzaprav ničesar.
Kako dosežemo take uporabnike:
– Te uporabnike boste raziskali s privzetim targetiranjem, kot je opisano v vedenjskih segmentih zgoraj.
Na koncu dobimo 12 ozkih ciljnih segmentov uporabnikov Google Search. Kratek pregled:
Možna je dodatna delitev vseh 12 segmentov glede na časovno dolžino remarketing seznama, kar pomeni, da dobite številne nove segmente. Če je katera od prvotnih 12 segmentov dovolj velika, jo poskusite razdeliti še glede na časovno dolžino seznama.
Po drugi strani pa, če so vaši seznami premajhni, jih začnite združevati navpično (združite različne segmente uporabnikov, razvrščenih glede na seznanjenost z blagovno znamko).